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新零售变革门店必须首先走好这四步

2017/12/28 11:30:58来源:作者:
从目前形势看,在线上企业快速推进线下融合发展的环境下,线下企业的新零售变革不能再等了,要马上行动。

面对当前市场环境,零售企业特别需要看清新零售变革需要从哪些方面突破。对零售企业来讲,最紧迫、重要、关键的问题是要首先解决企业的来客数下滑。当前的新零售变革,首先要走好以下这关键的四步。

  链接顾客

当前,零售企业对链接顾客的意义、价值的认识严重不足。

必须要看清,在当前环境下,运用互联网链接手段建立起与你的目标顾客实时链接是新零售变革的首要一步。互联网社会的一个重要特征就是链接。微信已经实现了人与人的链接、人与信息的链接,正在逐步打通人与商店的链接。马上到来的物联网社会时代,更要实现万物互联。

链接所带来的价值是非常大的。它所产生的实际商业意义,相对于非链接环境下更是无法对比的。譬如,我们现在每个人已经充分体现到微信的实时链接所带来的便利与高效,如果把这种链接转化到零售运用中,它所带来的商业价值无比巨大。

顾客资源已成为零售企业的最重要资源,面对当前的问题,零售企业迫切需要尽快采取新的互联网手段,建立与目标顾客的链接,从根本上解决来客数持续减少,为有效营销好顾客资源奠定基础。

目前,一些新零售创新企业已经走在了前头。盒马模式、永辉生活已经通过会员制、顾客全注册方式,实现了顾客全链接,生鲜传奇APP上线,两天时间下载注册顾客达到1500人。

链接顾客一定是新零售变革调整的关键一步。目标是通过链接,首先实现顾客信息的数字化,实现与顾客的在线实时链接、实时互动,并可以辅助微信群等其他互联网手段有效增强顾客黏性,终极目标是打造终身价值顾客。盒马的顾客营销已基本实现这些目标。

链接顾客的手段可以是APP,可以是商城注册。一定是要通过链接能获取顾客的基本信息,完整记录顾客的消费信息,能够与顾客实现互动,更好带来顾客的消费体验(譬如生鲜传奇推出的一键呼叫店长、顾客自主退货等),有效支持满足目标顾客的更多购买方式(到店、到家、020等),为未来在数据积累的基础上实现智能化推送。

自助收银一定是辅助推动顾客注册的有效手段,企业一定要重视推动自助收银,通过自制收银实现顾客注册。

  打造符合目标消费者需求的品质化生活方式解决方案

面对当前商品极大丰富的市场环境,商品对消费的影响力已经在下降。不论是品牌商品还是企业的自有品牌,依然靠商品的新奇特、靠商品丰富已经很难有效影响顾客。

面对电商更多、更快、更近的快速发展,也在推动零售店要转换经营思路。从实体店的现实情况看,商品的丰富程度很难与电商对比,仅淘宝店就达到几百万家;特别是电商正在快速提升物流效率,京东、天猫基本在一些主要城市实现了半日达,未来的到家效率还将得到提升;今年以来,一些无人店、自助贩卖机、无人架等新模式,已经走到了与消费者更近,走到了小区楼下、办公室里。

从盒马运行成功的案例看,目前消费者更需要的是“生活解决方案”,盒马聚焦吃的场景,为目标消费者提供了基于吃的解决方案,深得消费者欢迎。

超市+餐饮不能简单定义为+餐饮,实际是零售由售卖简单商品变成为消费者提供生活解决方案。包括名创优品的发展,也在一定意义上说明消费者需要的是一种生活解决方案,为目标消费者提供了一种满足个性化需求的解决方案。

零售的变革,需要改变以往的定位,要根据当前的消费需求与市场环境变化,调整为以自我为中心的经营商品组织,转变为围绕目标消费者需求打造品质化需求解决方案。

  打造场景化与体验式卖场,重新定义门店价值

打造围绕目标消费者的品质化生活需求解决方案的主要实现手段是打造场景化、体验式的新零售卖场。需要重新定义门店的价值:零售店已不仅是商品售卖功能,首先是顾客的链接器,是体验中心、社交中心。

相对于线上企业来讲,线下零售店的最重要价值就是体验。当前,要把打造场景化零售作为提升门店体验价值的主要入口。要围绕目标消费者日常生活需求,按照品质化的需求解决方案重新打造场景化的卖场布局。通过这种场景化的布局调整,为消费者提供一种相对完整的生活解决方案。从一定意义上讲,也是实现卖场由以往的顾客找商品转变为商品找顾客。通过场景化,使商品能够主动触达消费者的购买需求。

当前的门店调整,要努力增加社交属性,商品不在多,留住顾客是关键。盒马模式门店SKU只有6000左右,真正的预包装商品更是优选,但依然可以更好满足目标顾客的需求,值得思考。

本身现在很多门店商品的动销率不足80%,周转天数30天以上,与其不动销、动销较差的商品占据门店,不如减少商品、减少货架,增加门店的顾客休闲区,增强门店的社交属性,提升门店的体验价值。现在的日系便利店都在做这样的调整,便利店寸土寸金,其他店更需要这样的调整。

在当前环境下,门店的体验功能、社交功能应成为门店的标准配置。

门店增强社交属性、体验价值的方法很多,可以+餐饮+咖啡+水吧等,但一定明确所做的社交、体验一切的指向是流量,一切的目标是找到顾客、产生影响、增强粘性,打造终身价值顾客。如果偏离了这一主题,就是伪命题。

  由营销商品转向营销顾客,打造顾客价值

零售的市场环境已经发生改变,营销模式需要及时变革。

零售的发展已经走过了三个阶段:商品主权时代、渠道主权时代,目前已经进入消费者主权时代。在商品主权时代、渠道主权时代,以商品为中心的营销模式是正确的,是可行的。但在消费者主权时代,消费者已经成为零售的主导因素,营销需要尽快有营销商品,转变为营销顾客。

新零售营销的主线是:找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。客流减少、流量到顶对零售企业来讲是必须要正确面对的市场现实。

面对这样的市场环境,海尔张瑞敏分析指出:整个家电企业还有没有出路?肯定是没有出路了。只能从卖产品,转向打造终身用户。零售企业更必须要清醒地看清这一严峻的现实。如果还只是盯着商品、价格,真的是没有出路了。必须要从卖商品,转向打造终身价值顾客上来。

  新零售营销的方法:场景、IP、社群、传播

互联网新时代,新零售营销必须要运用新的营销手段。

新零售时代,“场景”不再是一个简单的名词,是将人的精神、记忆、情感与实体空间融合的一种创造、一种思维,是以人为核心,伴随着新洞察诞生的新生活方式。场景营销要成为新零售营销的核心。

互联网社会一切营销都必须是基于传播,能够产生二次传播,能够造成顾客的主动传播,没有传播就没有营销;传播的最大机会点、信任点是社群,只有在社群的环境下,能将传播的有效值放到最大;传播什么?IP,刘春雄教授把在互联网环境下的IP 称为“自主传播能量”。

企业务必要构建基于互联网环境下的新营销体系。建立新的营销组织,赋予新的营销创新机制。高度重视公众号的新营销价值,公众号一定能够在找到顾客、链接顾客、影响顾客、创造顾客价值方面发挥重要作用。

要学会运营微信群,群的营销价值非常之大。我观察了盒马的门店微信群营销,非常好。盒马模式的成功,微信群营销发挥了非常重要的保驾护航作用。
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