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国美、苏宁电商路:效果渐显,仍需新风口

2018/1/9 11:18:09来源:作者:
在电子商务的快速渗透下,传统零售企业的转型已经是迫在眉睫。对于他们而言,电子商务带来的影响不仅在于用户在线上的消费行为正在逐渐替代线下,更大的威胁在于用户购物的起点开始更多地从线上开始,购物决策也越来越多地受到线上信息的影响,这样电子商务不仅在蚕食线下的零售份额,也通过影响用户的购物决策给线下的消费行为带来了更大的影响,所以转型是一个关乎生死的命题。国美、苏宁是传统企业的代表,他们的电商化转型是传统企业电商探索的一个缩影。在10多年的时间里,国美、苏宁对电商的认识真真切切地经过了“看不清、看不起、看不懂、跟不上”四个阶

国美大举发力电商始于2010年,这一年国美控股了库巴网,并在随后又重装上线了自身的电商平台国美在线。而张近东在1999年看到以8848、当当网、易趣网、阿里巴巴等为代表的电商企业的相继成立,就为电子商务的前景心动了,不过经过了一系列的考察认为支付、物流等问题都没有解决,电子商务还不具备发展的条件。此后,虽然苏宁在小规模地尝试电商,但公司的重心还在线下连锁,主要的竞争对手还是国美。2009年,苏宁上线了苏宁易购,准备开始发力电商业务。“美苏争霸”十年,京东却在悄然间长大,2011年其交易额达到了300亿元,增速超过200%,这已经是一个再也不能忽视的竞争对手了,这一年前后电子商务在国美和苏宁内部的战略高度与日俱增。

2012年对于国美和苏宁来说,是一个值得铭记的年份。如果说先前对电商的探索是看到趋势之后的主动布局,这一年的种种迹象显示转型已经是迫在眉睫。这一年的8月18日本是苏宁易购的店庆日,刘强东却在8月14日发布微博率先发起了对线下家电连锁的战争,声称从当天起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,言辞激烈,一时引起舆论广泛关注。虽然大战的最终结果我们无从评判,但是这个当年被国美、苏宁视为初出茅庐的“小弟”已经变成了一只会咬人的“恶狼”,京东与国美、苏宁之间你死我活的缠斗2012年正式拉开了序幕。这一年,京东的电商交易额达到了600亿元,增速依然超过100%,风头很劲,直逼苏宁。而这一年的国美和苏宁已经疲态尽显,国美实现营业收入479亿元,同比下降20.0%,而上一年还是同比增长17.5%;苏宁实现营业收入984亿元,同比增速直接从上一年的24.3%下降到了4.8%。

2012年和2013年应当是国美和苏宁非常难熬的两个年份,惨痛的业绩、不断下跌的股价、股东的质疑让人有一种大厦将倾的感觉,这两年不管是国美还是苏宁也都发出了转型的最强音,因为前行已无退路。国美整合了国美在线和库巴两大电商平台,明确确立了地面店和电商店“多渠道发展战略”,并将盈利作为电商发展的一个目标。苏宁则在2012年初“去电器化”的基础上,2013年进一步更名为“苏宁云商”,定位于“店商+电商+零售服务商”,目标则从做中国的沃尔玛变成了做中国的沃尔玛加亚马逊。从本质上来说,二者的转型思路是有点类似的,都希望破解两个命题:如何在线上占据一席之地和如何为线下实体插上互联网的翅膀,他们都把目光投向了O2O,希望通过充分发挥线上和线下各自的优势与特点,实现“1+1>2”的效果。

不过对于转型的节奏,国美和苏宁的理解并不相同,国美略显保守和专注,而苏宁则较为激进。国美将自营品类限定在3C、家电等少数几个品类,强调对品类的深耕,而且不会轻易增加自营品类,其他品类则主要通过第三方平台的方式补充。在财务指标上,国美也更加强调“必须建设可盈利的电子商务平台,不盈利对企业和投资人都没有价值”。而苏宁走的则是线上线下全方位百货化和多元化的道路,在线上通过自营和第三方平台,苏宁易购的SKU已经几乎无所不包,其自营的品类也明显多于国美;在线下,苏宁推出Expo超级店,在3C、家电的基础上,增加了百货、日用、图书、金融、虚拟产品等品类,SKU数量超过10万。除此之外,苏宁在每一个互联网热门领域都打上了自己的烙印,O2O、虚拟运营商、视频、支付、大数据、团购、互联网金融、微商等几乎无所不包。不同的转型策略,在短期内也呈现了不同的结果,国美展现了较好的盈利能力,2014年其净利润率为2.12%,较过去两年有了明显的提高,而苏宁则仅为0.8%。不过苏宁线上的销售规模明显更大,2014年其电商交易额达到了258亿元,而预计国美则不足80亿元。

经历了前期转型的阵痛,进入2015年,国美和苏宁似乎有点适应了电子商务的发展节奏,线上业绩也呈现了加速增长的态势,盈利状况也逐渐相好。但是国美、苏宁不同于一般的企业,这二者是线下的王者,他们要的也不是在电商市场上一个小小的份额,而是继续霸主式的存在,对于他们而言小赢等于大输。在这种情况下,京东是二者不得不面对的一个存在,他们也已经将京东视为了最大的敌人,在市场上暗暗较劲。不过在国美和苏宁当前的电商探索中,他们更多的只是以京东之道还制京东,先后推出的一系列政策也更像是对京东的模仿:搭建电商平台、扩充品类转向综合性电商平台、推出第三方平台、搭建物流配送体系并开放。但是正如打败微软的一定不会是另一个微软,所以他们要想实现颠覆显然还需要新的风口。毕竟我们看到京东电商的体量不仅数倍于国美和苏宁,而且风头依然很劲,增长率并不次于二者,我想这也是苏宁和阿里这样重量级的联手能够发生的关键原因。

国美、苏宁的转型探索仍在继续,这一路上必定还会伴随着无尽的痛苦、踟蹰与彷徨,但这却是一条必经之路,转型未必能保证成功,也许还是找死,但不转型一定是等死。对于所有企业来说,处在这个变化的时代时刻要保持着对外界的关注,今天的颠覆者也许很快就会被颠覆。我们一定要把“识变、应变、求变,以及引领变革”的能力作为企业的核心竞争力来培育,否则一定会再次重演“看不清、看不起、看不懂、跟不上”的故事。
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