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盘点:生鲜电商死亡案例,这些企业做错了什么?

2018/6/13 11:11:15来源:作者:

  2016年是生鲜电商的“死亡之年”。

  ▪ 2016年初,联想佳沃CEO崔晓琦写下《我暂时不会再碰生鲜电商了》,直呼生鲜电商“到处是坑”;

  ▪ 3月,上海抢鲜购创始人鲁振旺在微博上自述“放弃生鲜电商,很艰难,但是我还能怎么做”;

  ▪ 7月,吴世春和王啸A轮投资,明星项目半成品净菜电商青年菜君被曝出,因投资跳票公司陷入崩盘困境;

  ▪ 10月,优菜网创始人丁景涛在接受媒体采访时更是直言“优菜倒了,死得很不甘”!

 

  的确,2013年生鲜电商发展元年到来之后,接下来的两年间,生鲜创业者们奋不顾身纷纷“下海”,誓要在生鲜这片蓝海市场中掘金。谁能料,风正起时,却遭遇资本寒冬,2016年生鲜电商“倒闭潮”来势汹汹,一时间行业“哀鸿遍野”。

  谁“死”了?为何会“死”?生鲜创业者究竟何去何从?迷茫之际,零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)梳理以下生鲜电商“死亡”案例,以期能给创业者带来启发。

  一、消费者的假需求

  实际案例:青年菜君、小农女

  半成品净菜电商青年菜君在2014年成立之初,可谓并不差钱,梅花天使创投、九合创投、平安创新投、真格基金等争相为其注资。资方背景如此雄厚,但不到两年时间,青年菜君最终还是因为资金断裂而死。极盛而衰,创始人任牧感慨“头上的光环有多耀眼,背上的情怀债就有多沉重”。

  同期,和青年菜君模式如出一辙的生鲜创业项目小农女,死得更快,只活了短短6个月的时间。其创始人总结道,这种模式本身就有明显缺陷。

  现在看来,青年菜君和小农女之“死”,究其本质,还是未回归消费需求。

  青年菜君和小农女将目标人群锁定在那些非常繁忙、想自己做饭吃又没时间买菜的城市白领,实际是,经常买菜做饭的白领用户并不够多,做饭前期的各项准备工作,以及饭后洗碗、收拾等问题,导致白领根本不会买菜做饭。即便是经常在家做饭的人,用户本身已经养成了去超市买菜的习惯,所以大部分人也不会为这个服务买单。

  也就是说,两个项目最大的缺陷是消费者需求一定程度上来说是伪需求,目标客户购买频次低、配送成本高、复制难度大、难以形成规模效应。所以,这种创业模式从一开始就不成立。

  对于很多生鲜O2O创业者而言,找不到足够大的消费需求,这是很现实的问题。而一旦定位出现偏差,就会面临死亡危险。

  二、死在最后一公里

  实际案例:优菜网、谊万家

  物流配送问题,关乎所有生鲜企业生死。生鲜企业若是想把O2O概念做成现实中的成功模式,物流配送至关重要。

  目前最好的解决方式是,不断扩充店面或是线下自提点。但这是一把双刃剑,扩充店面不仅会提升运营成本,还会拖慢自己的成长速度,并不能从根本解决物流问题。

  优菜网创始人丁景涛此前称,生鲜电商最核心的思路是解决生鲜物流问题,希望通过“像送牛奶一样送菜”,让低成本生鲜物流成为可能。但在线下物流环节,恰恰没有社区渠道,也就不能解决物流成本问题,使得像优菜网、谊万家等先行者们在这个环节耗费太多资本,最终走向死亡,谊万家甚至仅仅成立半年就夭折了。

  生鲜O2O创业者,面对这个不可逃避的现实,也在无奈地通过自己的方式来解决问题。青年菜君选择在地铁站附近用户自提,这种半途配送算是一种“曲线救国”的方式,但相对于电商高度发达的配送体系,这种方案着实不能令人满意。

  三、标准化你学不会

  实际案例:福州家百福

  2011年,被誉为二代网超的代表企业——福州家百福线下旗舰店关门。作为实行线上线下双渠道销售模式的生鲜电商,家百福最大的问题是,标准化模式一直没办法解决,导致其售卖的生鲜食品价格几乎是其他地方的两倍左右,造成成本过高,消费者望而却步。这是电商的大忌之一,因此关闭也就在情理之中了。

  值得一提的是,家百福此前销售各种有机或无公害生鲜食品,包括无公害蔬菜、土猪肉等。初衷虽好,但因其售价过高,与市场上售卖的正常价格存在明显差异,令消费者无法接受。

  对于生鲜电商而言,标准化模式是立于不败之地的保证,电商的标准化包含很多内容,货源充足,价格透明,配送统一,品质保证,退换简单等等。但目前来说,生鲜电商面对用户消费频率不高,对价格比较敏感,品质苛求等现状,双方会产生很大的供需矛盾,因此标准化问题很难在短时间内实现。

  作为生鲜创业者,不妨先从价格、品质和配送这几个最主要的方面着手来解决,在一个并不成熟的市场,如果将消费者的主要矛盾解决了,次要矛盾并不会成为其再次购买的主要因素。

  四、品控问题

  实际案例:菜到啦

  本来农产品就并未实现标准化,谈品控的确很难。但是,消费者对农产品的安全和质量又特别看中,所以,生鲜电商平台必须加大品控管理,那就意味着必须要投入更多资源和钱。

  在这方面,“菜到啦”在融资之后,自建60人规模的物流团队上门配送,收取商户返点。这样一来,每笔订单提高返点费用后,商户又会涨菜价。品控作为生鲜的生命线贯穿始终,对于平台而言,难以对产品的品质和价格进行把控,“菜到啦”最终以一个月亏损五六十万元的结局告终。

  专家指出,我国农产品生产分散,生鲜电商在上游缺乏控制力。为避免投诉,生鲜电商不得不在购买货品后自行分拣选货,这必然会使货损进一步提高,加之生鲜电商的货源渠道和线下实体区别不大,议价能力并不高。因此,如何在品控上发力,需要生鲜创业者去创造出一套更新的模式。

  五、冷链物流太烧钱

  冷链物流,被国际物流行业称为该领域的“珠峰”,在生鲜电商行业中,其重要性更是不言而喻。由于冷链不完善导致商品储存和配送中无法保证品质,进而导致损耗和物流成本过高,致平台失败告终的例子比比皆是。

  2016年4月,“美味七七”因资金链断裂而倒闭,这家知名生鲜电商死在了C轮融资前夕。美味七七曾是亚马逊在华投资的第一家生鲜电商,B轮融资达2000万美元,接连启动了自建冷链物流、加工中心等重资产运营模式。但在未构建起盈利模式、缺乏资本输血的前提下,美味七七还是没能逃过“断奶就死”的魔咒。

  六、缺少基因,还盲目跨界

  实际案例:顺丰优选、中通优选、EMS极速鲜

  2016年3月初,顺丰优选第四任CEO连志军离职。这是顺丰优选上线不满四年,第四次换帅。很显然,王卫对顺丰优选的发展并不满意。事实上,顺丰优选这几年的发展确实不如其它几家垂直生鲜电商平台。核心原因在于,电商和快递的业务结合虽然紧密,但实际上是组织结构、管理方式和企业文化相差甚远的两类公司。

  隔行如隔山,即便拥有“资源”优势,但是缺少电商基因,跨界很难成功。

  七、生鲜电商生死局

  做生鲜电商这一行就是站在刀尖上起舞。

  中国电子商务研究中心2016年一组数据显示:生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。

  面对如此艰难的行业现状,每日优鲜在发展初期也曾想在墙上刷一行字:每日优鲜离倒闭只有100天,但最终因为担心供应商看到不敢供货,未能成行。由此可见,即便是拿下腾讯巨额融资,光环笼罩的每日优鲜也是如履薄冰。毕竟对于耗资巨大的生鲜电商而言,一两亿简直就是杯水车薪。

  那么,生鲜创业者究竟该何去何从?

  首先,作为一个烧钱的重资产行业,如何活下去成为创业者的首要难题。艾媒咨询CEO张毅认为,由于生鲜产品保鲜期较短,在生鲜电商产业链中,优质的生鲜产品品质和完善的供应链管理,是企业做好终端服务的关键。产品、用户、物流作为生鲜电商主要关注的三要素,如何保证品质与供应成本之间的平衡,具有完善盈利模式的生鲜电商,是投资方考察项目时主要参考维度之一。

  其二,新零售下,电商已进入新的发展阶段,融合多种资源、多种业态将成为一种趋势。对生鲜电商来说,线上+线下融合发展,或许能开启一片新天地,盒马鲜生和超级物种已经为大家开了先河。

  在电商分析师李成东看来,消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验,只有通过线上线下结合的新场景方式满足,“生鲜电商线上格局已定,2018线下必有一战”。

  本来生活创始人喻华峰或许在某种程度上代表了生鲜创业者的偏执,他始终相信“生鲜电商的春天即将到来”。

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