今年618，是史上最简单的618，然而，对于电商直播，各平台间火药味越来越浓，成为关注的焦点。曾经的直播带货，更多被视作电商的一种补充营销方式，但现在，直播带货几乎成为平台和品牌的标配，2023年，直播带货在电商的渗透率达31.9%，据测算，2024-2026年复合增长率仍能达到18%左右。

　　618，主播，作为直播中与大家直接互动的媒介，不仅承载着销售的职能，更是在品牌建设、消费者信任构建、内容创新等方面发挥着不可替代的重要作用，那么，对于主播，各平台间有什么不同？未来的主播形象又如何发展呢？电商直播走平民路线，还是网红路线呢？

　　一、当红主播依然抢手

　　以“李佳琦直播间”为代表的直播电商新业态崛起，成为商家和消费者之间消弭信息差的桥梁，通过直播电商的提前选品，用直播、小程序、大促文等形式，各类消费群体可以更便捷地选择符合自己需求的高性价比产品。

　　今年的618，淘天直播依然以当红主播为主，业绩也令人敬佩，开售4小时，就有多个直播间销售额破亿。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮、胡可、酒妹妹、所有女生的衣橱、都表现不俗。

　　今年618带货最积极的是李佳琦，尽管他坦言“今年的618是难的”，但还是赚得盆满钵满；辛巴于5月25日在快手开启618首播，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元；而作为明星贾乃亮，5月21日当天，开播仅三小时GMV就成功破亿。

　　就当前来说，直播电商行业仍然需要头部主播，当红主播还是有很强的带动销售的能力。618的淘天，还是走的当红主播路线，并且有所扩展，明星成为新选择。

　　618来临之际，淘宝天猫直播再次“招新”，走的还是当红路线，让明星演员走进直播间，共邀请了上百位明星入淘开播，其中80%的明星为首次直播带货，并采用全托管模式。

　　参与直播的明星阵容含金量极高，网传名单中不仅有天王级明星，还有钟丽缇、陈德容、陈法蓉等备受瞩目的港风颜值女神，近日，港风神颜女星组团强势开播。

　　企业家做网红渐成时尚，淘宝为了获取流量，当然不会放过这个热点，今年的618，淘天的直播间里，不仅有当红主播，明星主播，更有企业家主播的风采。

　　360集团创始人周鸿祎说，“如果有可能，我认为企业家都要去当网红”，他自己就身体力行，正在营造自己的网红身份，于是，淘天也把这些网红企业家当作当红主播的新力量。

　　近日，淘宝直播面向企业家推出了一项直播全托管服务，旨在为有志于通过直播为自家企业代言的CEO们提供从货源管理到直播间运营的全流程、一站式服务，还起了个好听的名字：勇往直前的CEO。

　　这与不少企业家的想法不谋而合，随着直播和短视频重塑人们的消费方式，企业大佬们也想通过这种方式与公众接触交流，不少企业家开始主动走到台前，通过直播、短视频打造个人IP。

　　小米创始人雷军就是其中的佼佼者，依靠其个人IP，带领小米汽车成功打入了中国高度饱和的电动汽车市场；与其对赌过的格力电器董事长董明珠曾十几次个人直播带货，累计销售额超400亿元；钟薛高创始人林盛，5月28日，直播正式开播，其中带货品类还包含有红薯。

　　今年的618，淘宝也在吸引外部有影响力的主播，挖人，拉人也成常态，如把小红书的“带货一姐”章小蕙给挖过来了。越来越多的主播开始跨平台主播，交个朋友的直播矩阵已涵盖抖音、淘宝直播、京东等多个平台；东方甄选也已经进入抖音、淘宝直播和视频号。

　　淘宝网页版升级直播功能，让消费者在网页上就能看直播带货，不断押注热点主播，也许就是淘天在投资未来，背后折射出的是激烈竞争中的流量焦虑，随着淘天在直播内容、主播挖掘与扶持上的耕耘，淘天的当红直播路线能否发扬光大呢？目前还不得而知。

　　其实，不仅是淘天，小红书走的也是当红主播路线，在小红书搜索“618”，顶端最先跳出的是“小红书618直播季”，章小蕙、董洁和伊能静等小红书一姐接连开启618直播，各类购物清单和预热视频屡屡引发关注；B站一场带货超过5000万元的一姐鹦鹉梨，618将陆续直播三场，而抖音有刘耕宏、小杨哥等头部网红。

　　“与辉同行”的直播间在5月21日就开始了618抢跑活动，董宇辉自带流量和销量，以超1亿元的销售额占据抖音带货达人周榜榜首。

　　然而，走当红主播路线的弊端初现，近年来多个电商平台的头部主播，因为各种因素，例如自身问题、薪酬问题等导致平台方和机构方较为被动，曾经的直播界“四大天王”，随着薇娅停播，罗永浩减少直播，只剩下李佳琦和辛巴还算活跃。

　　另外，当红主播，也不是长胜将军，2023年“双11”，李佳琦首日销售额为95亿元，同比下滑超五成；2019年辛巴家族销售额在快手电商中占比近22%，2022年，这一比例大概为5.5%；抖音带货达人周榜上，小杨哥排名第25名，“交个朋友”直播间排名第14；而罗永浩此前宣布退网回归创业，小杨哥在近期拍起短剧。

　　同时，当红主播凭借其影响力，往往对平台有所挤兑，正如小说《围城》中关于评价学校与教授的一段话：名教授当然好，但他有架子，不会全副精神为学校服务；而没有名望的教授，他们要靠学校才有地位，才肯出力为学校做事。

　　辛巴就曾经对其东家快手多有语言冒犯，在618之前，才得以“和解”，一方面是辛巴还难脱离快手电商，另一方面，则是快手同样离不开辛巴，快手需要能够充分调动起消费者兴趣的主播，来打响这个618。

　　鉴于以上当红主播的弊端，淘天直播这几年的战略方向也有调整，就是扶持中腰部主播和店播，也尝试新人并推出支持红利，新入淘的主播用全托管模式入局，酒妹妹、魏骏杰就是新入淘的黑马主播。

　　店播也取得了好成绩，开售4小时，67个店播直播间销售额突破千万，小米官方旗舰店成为首个破亿店铺直播间，新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。

　　无论如何，618是各路主播的年中大考，身处618战场中的各路当红主播，压力应该更大，可是，头部主播不会消失，他们会凭借自身的优势和资源来更好地适应行业变化，但同时他们也要思考，流量红利见顶、行业发展回归平稳的当下，该如何拓宽自己的商业边界。

　　二、平民主播悄然升温