原标题：新消费︱两条腿的良品铺子，败给瘸条腿的三只松鼠

　　提起三只松鼠（300783），通常都要跟着良品铺子（603719）。这两个零食大王确实经常被拿来比较。

　　那么，这两家公司到底谁赚钱呢？

　　一般拎出来做比较，首先是比哪个好吃，不过这个因人而异，而且都是找的代工厂生产，个人感觉也没多大区别。

左边是三只松鼠，右边是良品铺子

　　其次比业绩，三只松鼠营收更高，但利润略低。2020年营收98亿，净利润3亿。良品铺子营收79亿，净利润3.44亿。不过今年上半年，三只松鼠业绩大翻身，尤其是一季度，大幅度压降成本，赚了去年一年的钱。

　　再看资本市场表现，三只松鼠是2019年上市的，现在市值167亿。良品铺子2020年紧随其后，市值137亿。从市盈率来看，资本对这俩公司的预期也差不多，都是30多倍（静态）。

　　这么看下来，三只松鼠和良品铺子还真是棋逢对手，难分高下。

　　不过，如果了解这两个公司的历史，就会发现，其发展路径完全不同。这也就决定了三只松鼠和良品铺子的未来，一定会逐渐拉开差距。

　　但无论是三只松鼠还是良品铺子，互联网红利消退，线上转线下，都不乐观。

　　乘势而起

　　三只松鼠和良品铺子的核心区别在于，前者完全就是乘电商而起，而后者是小门店起步，改道线上。

　　三只松鼠成立于2012年，当时正值电商兴起，三只松鼠纯线上的商业模式吸引了不少资本关注。可以说，这家公司从成立起就不缺钱。

　　有了钱干嘛呢？三只松鼠轻资产运营，自己不搞生产，完全就是代工贴牌。所以它的任务，就是树立品牌，搞营销。不仅是打广告，而且细节到位。坚果礼包附赠开壳器，售后卖萌，一改网店逢人就“亲”的习惯，模仿松鼠称顾客“主人”等。

　　这一套操作下来，三只松鼠积累了不错的口碑。恰逢某宝商城改名某猫，某猫要对商家进行扶持，帮助进行市场推广。三只松鼠自然就获得了流量倾斜，当年双十一，就拿下了零食特产销量第一名。

　　天时地利，三只松鼠一路顺风顺水，就这样连续7年蝉联某猫双十一销量冠军。

　　而良品铺子成立于2006年，起步时就是一家零食小门店。类似于学校旁边的小卖铺，只不过卖的都是良品铺子的商品。当然，也都是代工厂生产的。

　　早些年，良品铺子线下门店也算稳步扩张。但进入电商时代后，线下受到冲击。良品铺子算反应迅速的，2012年就成立了线上商店，而且在有赞、某宝、微博商城都有入驻。不过到2015年，良品铺子才凭借低价坚果，线上放量。当年双十一，各个平台销售总额达到了1.23亿。

　　所以，良品铺子也算吃到了电商的红利，只是与三只松鼠的区别在于，三只松鼠成败都赖于电商，而良品铺子，一直是线上线下两条腿走路。

　　红利消退

　　最近这几年，有一个热词叫互联网“红利消退”。什么意思呢？举个例子，三只松鼠刚上线的时候，没人知道，所以只要做好营销宣传，就能轻松获得庞大的客户群。但到现在，发展了近十年，再去线上打广告，同样的覆盖范围，也拓展不了几个新客户。

　　所以伴随着红利消退的，就是线上获客成本上升，盈利能力下降。这一点，在三只松鼠身上尤其明显。

三只松鼠近三年业绩情况，图片来源同花顺

　　这种情况下，纯电商企业，要开始另谋生路，开辟线下渠道。

　　这样看起来，良品铺子本就是线上+线下的模式，似乎占尽了优势。其实……正因如此，良品铺子再难追得上三只松鼠。

　　线上已成定局

　　线上红利衰退，透漏出的另一个意思是，线上市场基本饱和。换句话说，线上这块蛋糕，已经被瓜分的差不多了。

　　来看看大家都分到了多少？三只松鼠8%，良品铺子4%，差了一半。主要是因为三只松鼠本就是电商起步，又有资本扶持，抢占了先机。如果只看线上，这个差距，基本已定。

　　线下缩小差距

　　当然，良品铺子以往能够与三只松鼠抗衡，是因为还有一块线下市场。

　　良品铺子在线下已经深耕了15年。截止2020年末，线下门店2701家。而三只松鼠，最近两年才开始发力线下，终端门店只有1043家。

　　看似良品铺子已经形成了碾压式优势。但是，对比营收数据来看，2020年，良品铺子2700家店实现36.8亿营收，三只松鼠千家门店实现25.5亿。更关键的是，三只松鼠的线下市场，才刚起步。差距还在进一步缩小，甚至反超。

　　之所以会如此，一方面是因为三只松鼠不仅有门店，还靠分销渠道覆盖了40万销售终端。另一方面，良品铺子在推动线上时，也冲击了自己的线下业务。

　　良品铺子在线上是通过价格战打开的市场。虽占了一席之地，但却是以牺牲利润为代价的。所以低价策略，只在线上执行。这一点通过良品铺子的毛利率能够直观看出来。线上毛利率30%，而线下直营店可达50%。

　　线上线下不同价，必然导致很多线下客户已经转到了线上。

　　解决这种困局的方式，就是重新涨价。2018年，良品铺子提出高端零食作为未来十年发展的战略方向。这就相当于，良品铺子曾经的竞争优势，低价，也没了。

　　扩品量力而行

　　要扩张市场规模，还有一条路可走——扩品。三只松鼠和良品铺子的选品逻辑就是看市场，哪个火了就照抄复制一个。

　　看似有点不道德，但也没办法，三只松鼠和良品铺子没有工厂，都找代工就意味着产品同质化严重。所以紧跟潮流与时俱进才是存活的方式。

　　所以对于这样的企业，产品种类太少，绝对是不行。三只松鼠产品SKU 500多款，良品铺子更夸张，2019年已超1400个。

　　但换个角度想，良品铺子1400多款产品的销售额，还不及三只松鼠500多款。这反应的问题是良品铺子的产品畅销程度，比不上三只松鼠。

　　另外产品品类也不可能无限制增加。品类过多，会导致管理难度增大，而且不同的产品，可能还要找不同的代工厂生产，致使规模效应缩减，质量检测（品控）难度翻倍。

　　所以对于现在的良品铺子而言，砍掉销量不佳的品类才是上策。相比之下，三只松鼠反而还有继续扩品的空间。

　　03

　　线下扩张

　　在抢占市场上，三只松鼠一定会比良品铺子更有优势。不过盈利能力将成为未来发展的痛点。尤其是线下扩张越快，加盟店越多，会导致毛利率越来越低。

三只松鼠近五年利率变化，图片来源同花顺

　　其实我一直在想一个问题，为什么三只松鼠和良品铺子，在发展线下市场的时候，都要自己开店，而不是向卫龙、洽洽一样，通过经销渠道覆盖销售终端。（相关阅读：新消费︱市值600亿！辣条变金条）

　　直营店利润虽高，但门店成本也不小，而且重资产投入，必然会限制扩张速度。所以良品铺子和三只松鼠都是直营为辅，加盟为主。但加盟就必然要给加盟商让利。

　　良品铺子加盟商毛利率20%，对比直营店的50%，相当于让利30%。经销扩张固然也需要承担销售费用，但也不至于达到这个水平。这也好理解，经销商承担的角色更像是运输商，而给加盟商的利润还要覆盖开店成本。

　　所以，为什么一定要开门店？

　　这个问题，当我把卫龙、洽洽、三只松鼠、良品铺子，放在一起对比来看时，似乎找到了答案。

　　卫龙和洽洽最大的特点是，产品自主生产，营收7成来源于单一爆品。卫龙辣条和洽洽瓜子去年卖了27亿/37亿，在市场上拥有绝对的竞争力。但是三只松鼠和良品铺子的销售额，是靠几百甚至上千款产品实现的。且不说能否全部进驻商超，即便可以，在一众差不多的产品中，能有多大的竞争力？

　　说到底，还是代工生产，弱化了产品优势。对于三只松鼠和良品铺子而言，成为商超的一员，已不足以支撑其发展。他们要做的是开一个小卖铺，生产各种各样的零食，都放到这里销售。这样在店铺内，就没有竞争对手了。

　　但问题是，现在在线下，大家都不愿意走进小卖铺，而是要进综合商超，一站式采购。

　　电商红利的消退，致使三只松鼠和良品铺子把线上店铺搬到了线下。但是点开线上店铺容易，走进线下店铺难。或许三只松鼠和良品铺子唯一的办法，就是在门店前多立几块牌子，写上全店五折，凑单满减。

　　然而这块敲门砖，伤敌八百，自损一千。

　　注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。