2021年一家名不见经传的电商突然火了起来，让一众电商巨头纷纷下场模仿。

　　这家企业就是SHEIN。

　　近日，中国电子商务巨头阿里巴巴推出了一个快速时尚平台 AllyLikes，就是对标它。有消息称“亚马逊已经把SHEIN视为一个重要的对手，” 亚马逊Q2的财报，提到了在时尚类目加大算法推荐等措施。

　　据Sensor Tower的数据显示，2021年上半年，亚马逊在移动端的Amazon Shopping总下载量为7880万次，蝉联全球购物应用下载榜冠军，而SHEIN的下载量约7500万次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼亚马逊。

　　今年5月，该公司终结了亚马逊连续152天登顶美国购物类APP榜单的纪录。这对任何一个成立仅7年的服装品牌来说，都是一项了不起的成就。

　　在国内市场，许多人对SHEIN比较陌生，但是在海外，它是个大有超过亚马逊的后起之秀。据悉SHEIN在54个国家的iOS购物应用中排名第一，在13个国家的Android设备中排名第一。

　　不仅如此，它还是资本圈的香饽饽，知名VC投资人凭借着早早捕获了SHEIN一战封神，还有基金经理因为SHEIN的兴起做空Inditex（zara母公司），据悉SHEIN最新估值已经超过3000亿元。

　　外贸小伙辞职单干，做出一个3000亿独角兽

　　公开资料显示，SHEIN的前身是一家名为南京点唯信息的公司，于2008年由许仰天创办。

　　许仰天是一位出生山东的80后，青岛科技大学毕业后不久就到南京一家外贸公司工作做 SEO（搜索引擎优化），负责线上营销。

　　在外贸公司工作时，他发现婚纱这门生意供不应求且利润极高，直接把进价的人民币改成美元就能卖，是跨境贸易中需求仅次于电子产品的第二大产品，于是许仰天辞职单干做婚纱外贸生意。

　　2012年，婚纱业务竞争激烈，许仰天才以SHEINside.com为主体转攻快时尚跨境女装。当时，许仰天就已经开始利用网红流量赚钱，他到Lookbook.nu上找一些有潜力的网红，然后免费给她们邮寄衣服和相机，网红免费发帖推广。

　　随后，开始在海外大量投放广告，SHELN还抓住了图片社交网络Pinterest（美版的小红书）的崛起，是最早一波吃到社交媒体红利的电商，在2013-2014年，Pinterest都是SHELN的第一流量来源。

　　同时SHEIN很早就采用了‘推荐算法’，通过自建独立站和APP积累了大量的一手数据，并借助Google的Trend Finder实时追踪商品的当季流行。

　　起步初期，SHEIN主要从广州十三行服装批发市场拿货。2014年底，Shelnside订单量猛增，达到了每个月两三千万元，高峰时四五千万，但由于没有供应链，无法全部备货，这成了Shelnside当时的瓶颈，许仰天便决定把供应链做起来。

　　2015年，SHEIN从南京搬到广州后，组建了一支设计团队，但由于许仰天做的快时尚订单量小款式多，许多工厂不愿意接单，不过由于在国外的卖价很高，他便给工厂补贴资金，确保工厂生产100件也能赚钱，许仰天从不拖欠货款，他甚至会提前给供应商结账，这帮助许仰天打开了局面，在工厂中赢得了口碑，这才慢慢建立起自己的供应链。

　　在有了自己的供应链后，许仰天正式将Shelnside更名为SHELN。到 2016 年徐仰天已经建立起一支 800 人团队，包括面料开发、样衣开发、大货生产、品质管理、仓储管理、物流配送的全流程供应链体系。

　　SHEIN增长迅速。

　　2015年，SHEIN进入中东，2017年SHEIN 在中东市场崛起。最夸张的时候，SHEIN 一天的销售额是其他中东跨境电商销售额的总和。

　　2018 年 SHEIN 的销售额中，美国占比 30%，欧洲占比 20%，中东占比 20%。目前，美国仍旧是SHEIN的第一大市场。

　　美国消费者对 SHEIN 无比喜欢，征服了众多美国Z时代的年轻人。

　　“Shein就是未来。”

　　“我估计我90%的衣服都来自Shein，家人买的比我还多。”

　　“Shein成功地给了我一种错觉，好像我已经找到了网上购物的圣杯。”

　　“Shein，我已经对它上瘾。”

　　美国知名财经新闻站“QUARTZ”直接下结论称：无论中美关系如何紧张，美国消费者都不会回避这家中国零售商。

　　在美国年轻人的追捧下，这家隐秘的独角兽也在瞬速成长。2019年，实现了近45亿美元的收入，2020年达到100亿美元，并且在过去八年中每年均增长100％以上。据SHEIN相关负责人透露，SHEIN产品价格约为ZARA的30％，而毛利率能达到70% 以上。

　　与之相对的，疫情冲击下国外大型线上+线下服装品牌均承受一定压力。Zara母公司 Inditex2020年营收为 1595.54亿元，下降近 28%，阿迪达斯 2020年销售额为 198.4 亿欧元，同比下跌 13.81%，耐克2020财年营收为374.03亿美元,同比下降4%。

　　另有知情人士指出，SHEIN在2021年的全年销售额目标为1000亿元，而上半年完成了400亿元。

　　快速奔跑的SHEIN也获得了资本青睐，大量中国一线 VC 都曾尝试接触 SHEIN，但他们都太晚了，等到他们建立起联系，公司已经完成了融资。成立以来，这一巨无霸的身后已经集结了包括集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本等知名VC/PE机构。

　　如此让电商巨头都眼红的企业，外界对它的报道却不多，创始人许仰天很少在媒体露面。和国内媒体摸不着头脑一样，外媒反复用mystery去形容对这家公司的感受。

　　出口电商版的ZARA

　　服装是跨境销售最大的零售类别之一，但也面临很大挑战，主要来源于时尚单品潮流潮流变化极快，且各个地域流行的款式不同，很难准确的预测需求，需要更灵活地进行测试并加快流行SKU的生产，增加周转，从而减少降价、库存。

　　反应慢的公司比如 H&M 70% 的货品是基本款、超过三成商品必须折价大促才能卖掉。而 Zara 能及时跟上潮流，只有 40% 基本款、85% 商品可以原价卖出。

　　Zara是快时尚鼻祖，自1990年代以来就率先推出了“快时尚”类别，它收集全球各地的流行趋势，并根据这些趋势设计价格较低的服装，并在三周内从制图板到商店的地板上取下来。

　　《The True Cost（真正的成本）》的纪录片，片中讲到：一年有四季，但对于快时尚行业来说一年有52季。

　　在设计、出货、品类拓展上，SHEIN一直被认为是出口电商版的ZARA，但与Zara不同的是，它没有线下门店、完全靠线上销售，SHEIN的每个环节基本都比ZARA还要快。

　　目前，SHEIN全年新开发的SKU则超过1万个，最快可以做到3天打版出货（典型情况是5-7天），每天可开发200款产品。并大幅降低一款衣服最少生产量至100件，务求可以快速测试市场反应，实现小单快返并减低试错成本。据媒体报道，一件衣服从收单到发出成衣，SHEIN只需要7天，但ZARA等快时尚品牌却需要要3-4周。

　　SHEIN的快也依赖于中国服装制造的崛起，谁都知道中国擅长制造，目前中国服装产业已经形成完备的现代化产业链，产业集群效应显著，从棉花、纺织、印染，到各种配件、设计、制衣等一应俱全。不仅可以快速、低价高质量的产品，还能实现柔性制造，满足小批量、多样化的市场需求。

　　SHEIN主要采用DTC（直接面向消费者）商业模式，将所有中间商全部砍掉，渠道缩短，效率提升，构成极致性价比，SHEIN上衣标价7美元，礼服标价12美元，牛仔裤标价 17美元，外套标价28美元，比起亚马逊便宜很多。

　　同时直接面向消费者，通过分析消费者行为更高把握消费者需求，构造了先进的跨境版本C2M（消费者对制造商，由拼多多开创）模式，它收集大量第一手的消费者信息与反馈，并利用Google Trend Finder来了解当季流行，然后迅速进行设计，将App和网站的用户行为与后端相连，实现自动预测需求并实时调整库存。

　　如今，SHEIN的流量仍旧主要来自社交媒体，他不断寻找“网红”进行社交裂变，投放渠道主要包括社交网络 Pinterest 、Facebook 和 Instagram，还有TikTok等平台，以此触达目标客户是Z世代。据悉SHEIN 对广告优化的要求达到了极致，CEO 许仰天要求营销成本控制得比同行便宜70%以上。

　　SHEIN的出现表明中国服装品牌有更多可能，根据海关总署数据，今年一季度，全国纺织品服装出口651亿美元，同比增长44%。其中，服装出口333亿美元，同比增长47.7%(以人民币计同比增长37.5%)，未来会有更多中国自主服装品牌走向海外。