快手老铁，也买大牌货

　　紧跟着老牌电商的脚步，新电商玩家快手也发布了最新财报。

　　比起同行，快手这份财报可以说是喜报。

　　2021年第三季度，快手实现营收205亿元，经调整净亏损48.2亿元。赚得比预期多，亏得比预期少，快手这一季度的表现超出了市场预期。

　　此外，快手本季度值得关注还有品牌合作。

　　在这份表现亮眼的财报中，快手一共提及“品牌”9次，主要围绕品牌广告主、品牌商品电商交易总额等方面展开。

　　报告期内，快手平台的品牌广告主实现了高双位数的同比增长，这主要得益于东京奥运会以及快手直销团队业务水平提升的影响。

　　此外，快手品牌商品电商交易总额的增长，也在本季度超过了整体电商交易总额的增长。也就是说，在该平台上，品牌商品的GMV增速要高于白牌商品的增速。

　　结合以上数据，都在表明：越来越多的老铁在快手买大牌商品，并且有更多品牌将快手作为广告营销的阵地之一。

　　由于用户群像、市场定位不同，抖音曾被认为“要做直播界的天猫”，而老铁众多的快手，则因“农村包围城市”的策略被看作“下一个拼多多”。

　　在固有印象中，居住在农村的老铁似乎都更加价格敏感，偏爱价廉的工厂货。而屡屡因为“老铁文化”出圈的快手，也被认定与品牌货无缘。

　　但数据的呈现出来的又是另一种情况。

　　2020年快手116购物狂欢节期间，该平台来自品牌侧的GMV同比增长超过1000%，全年直营品牌的入驻数量超过200家。并且，比起白牌商品，快手上的品牌商品复购率更高。

　　四位数的增速让快手看到，老铁也需要品牌商品。

　　于是，刻板印象的桎梏被快手一次次打破。除了依旧扶持中小商家，快手加速在品牌商家上的布局。

　　今年7月，快手召开2021快手电商服务商大会，首次提出“三个大搞”口号——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

　　彼时，快手电商负责人笑古表示，快手电商从产业带出发，但快手用户并不只有产业带产品的需求，他们对品牌货也有需求。

　　笑古进一步将品牌划分为两种，第一种是传统知名品牌，第二种是新品牌。

　　前者可以在快手获得一个传统货架电商之外的新渠道机会，而后者可以在快手从产业带商家成长为品牌商家，就像零食品牌口水娃一样。

　　重塑传统品牌，打造新兴品牌，成为了快手电商的新方向。

　　快手的性感，来自老铁的信任

　　“大搞品牌”三个月，快手的策略也初见成效。

　　今年双十一期间，快手将“116购物狂欢节”改为“116品质购物节”。从“狂欢”到“品质”，快手正在重新定义“老铁平台”。

　　比起去年，今年参与快手双十一大促的品牌商家数量大增，同比增长391%，并进一步带动品牌商品GMV增长了433%。

　　值得一提的是，快手还联合小米、维达、良品铺子等11个品牌推出了快手116超级品牌日。

　　大促期间，这些品牌的总销售额达到4.92亿元，自播总销售额突破2.3亿元，直播累计观看次数也突破12亿。

　　比起屡屡受挫的国际业务，快手电商的进程显然顺利很多。

　　而在品牌不断入驻后，快手的复购率也没有下降。2021年9月，快手的电商复购率进一步提升至70%以上。这一数据，可以直接吊打多个电商平台。

　　值得一提的是，快手本季度的增长，成为了资本市场的意外之喜。

　　今日收盘，快手股价大涨5.22%，市值达到4180亿港元。而在此前，快手曾因高开低走、跌跌不休遭到了市场的嫌弃。

　　趁热打铁，就在当下。

　　财报发布的第二天，快手电商举行了一场信任升级发布会，宣布推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》，这无疑是在加固快手信任电商的基石。

　　从快手“三个大搞”策略的顺序就能发现，先被提出的“信任电商”才是最重要的基石，而品牌和服务商，更像是加码信任电商过程中的环节。

　　隔壁的抖音从短视频出发，提出兴趣电商的定义。

　　而快手，从平台文化出发，在“老铁”之间提取“信任”二字，进一步强化私域经济的作用力。

　　宿华和程一笑都很清楚，虽然在多个方面，猫狗拼抖都更胜一筹，但快手的社区生态与消费黏性，是别的平台难以复制的。

　　对于大多数老铁而言，快手主播就相当于自己的朋友、家人。但也就是这群人，可能都记不住薇娅、李佳琦以外的淘宝主播。

　　你能想象老铁们在快手直播间一边下单一边交友，但却不能想象他们成为了淘友。

　　这就是快手的魅力，也是快手作为电商平台的性感之处。

快手的品牌生意经：

　　风口之下，还要学会选择

　　作为下沉用户更集中的平台，快手的品牌算盘之所以能打响，离不开两个因素。

　　第一，风口。

　　随着大主播的要价水涨船高，越来越多品牌开始考虑自播。毕竟，“只赚吆喝不赚买卖”的直播大多亏本，没办法常态化进行。而成本更低的品牌自播，不仅可以进一步拉近与用户的距离，还可以形成一种日常销售模式。

　　在这种趋势下，快手这类平台也成为了品牌的直播阵地之一。比起淘宝，快手的订单拥有更高的可能性和随机性。

　　在淘宝，人们往往带着消费目的看直播。而在快手，老铁们往往是刷着刷着短视频，就刷到一场吸引眼球的直播。这种无意点进，被说服下单的情形，其实是平台看到了网友有待挖掘和刺激的消费需求。

　　更像是增量，而非存量，这也是快手的品牌广告会增多的原因之一。

　　第二，选择。

　　快手的品牌算盘之所以能打响，和它引进的品牌类型有关。虽说快手主打信任电商，但是比起老牌电商，快手的各方面保障仍不够完善，老铁们想买iPhone之类的高价商品仍会偏向于其他平台。

　　这在116品质购物节的数据中有所体现。大促期间，快手销量最高的单品分别是蛋蛋直播间的洗洁精、瑜大公子直播间的洗衣凝珠、石家庄蕊姐的加绒牛仔裤。

　　其中，洗洁精和洗衣凝珠是日用分类下的快消品，而加绒牛仔裤也并非价格很高。

　　在快手116超级品牌日活动中，参加的11个品牌分别是朵拉朵尚、良品铺子、维达、韩熙贞、雪玲妃、小米、花西子、回力、仁和、汤臣倍健、PMPM。

　　整体看，这些品牌基本是知名度较高，定位更加平价的国货品牌。比起动辄就五百上千的耐克、阿迪，老铁们更能接受性价比更高的回力。而比起所谓的贵妇品牌，老铁们买一个花西子散粉都不用犹豫太久。

　　正是因为入驻品牌的商品单价大多不高，老铁们的消费决策时长也会更短，回购率也更高。这在一定程度上，让快手扶持新入驻品牌的难度减小。

　　所有事情都是循序渐进。快手的品牌生意经，在本季度财报中开始体现。

　　未来，电商平台的话语权或许会有所降低。而争夺品牌，可能将成为猫狗拼抖快的日常状态。