被业内寄予厚望，对标天猫平台的抖音盒子，现在怎样了？

　　数据显示，截至今日（3月1日），抖音盒子APP在华为商城的下载次数为478万，而抖音APP则为320亿次。

　　以抖音的体量，抖音盒子这个成绩不算好。上线两个多月，抖音盒子仍未能从众多电商平台中突围，找到适合自己的增长之路。

　　一、有点冷清的抖音盒子

　　12月16日，抖音独立电商APP“抖音盒子”正式上线。根据官方对于抖音盒子的介绍，这是抖音旗下的潮流时尚电商平台，将围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤，和千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。

　　相对抖音类别丰富的视频，抖音盒子要显得“专一”很多，视频内容主要聚焦在时尚潮服、美妆爆品、二手高奢等领域。

　　数据方面，抖音盒子的个人购物数据和抖音商城打通，创作者的视频内容、直播间也与抖音打通，但粉丝、点赞和评论等数据尚未打通。

　　小派通过实测发现，在抖音盒子上进行授权设置，就可以同步抖音APP的视频到抖音盒子上，但同步过来的视频数据皆为零。

　　从目前商家、达人的整体视频数据来看，抖音盒子似乎还未能承接抖音的流量。不管在抖音上有多大粉丝体量的博主，来到抖音盒子的数据都很是惨淡。

　　以抖音“带货一哥”罗永浩为例，其在抖音上有1919.5万粉丝，但在抖音盒子上仅有5781个粉丝，视频的点赞量仅为个位数。

　　再比如CHARLES & KEITH品牌，抖音上有61.2万粉丝，而其在抖音盒子的粉丝仅为222个，发布的多个视频都没有人点赞。

　　而相当一部分在抖音上拥有千万级粉丝的博主，并未在抖音盒子上留下身影，如小鱼海棠、痞幼、胡楚靓等。

　　一个无法忽略的事实是，抖音上越来越热闹，盒子却冷冷清清。抖音的流量虽大，却无法直接“灌入”盒子之中。看起来，盒子就像抖音的附属品一样，不管是商家、达人，还是消费者，都没有太当回事。

　　二、抖音盒子为何不惹人爱？

　　缺乏一个让人下载的理由，或许是抖音盒子惨淡经营的主要原因。

　　目前的盒子，更像是一个推荐潮流好物的抖音。但盒子上的达人，基本上都已入驻抖音。所以，抖音与盒子的内容大体一致。对于用户而言，在抖音可以实现的事情，自然没有必要再下载一个盒子。

　　再者，盒子的补贴并不性感。

　　硬核补贴是抖音盒子针对品牌化妆品开展的优惠活动，本质和拼多多、淘宝的百亿补贴活动类似。但在价格上，抖音盒子并没有具备绝对优势。

　　以雅诗兰黛的一款眼霜为例，盒子补贴后价格为198元，同款眼霜在淘宝百亿补贴内的价格更低，为195元。

　　对标“天猫”“小红书”甚至“得物”，外界对抖音盒子也有着不一样的解读。

　　抖音盒子的功能集齐了推荐商品、直播带货、视频种草等三种商品售卖和营销形式，且推荐比搜索入口占据了更重要的位置。

　　正如抖音盒子官方介绍的那样，这里既能看视频、看直播，有推荐给用户的产品，还是一个用户能自主生产UGC内容的社区，就像是另外一个专门围绕“货”而设计的抖音，一个专注短视频的“小红书”。

　　种草已经成为巨头都盯紧的蛋糕，淘宝上线“逛逛”， 京东将“发现”频道升级为“逛”，都在迎合年轻人爱种草这一趋势。

　　随着小红书打响第一炮后，淘宝、拼多多等电商平台不甘于“拔草”，也纷纷搭建和深耕自己的内容社区，试图搭建“激发需求——种草——拔草”的商业闭环。

　　如今，抖音盒子的诞生，也恰恰说明，抖音想进一步挖掘内容电商的潜力。

　　但问题是，赛道如此拥挤，抖音盒子如何做差异化？

　　当下，绝大多数时尚博主在抖音和小红书均开设了账号。多位MCN机构负责人也表示，小红书和抖音并不会限制博主和机构去其他平台开设账号，基于对流量的渴求，多数博主都会将内容同步至多个平台。

　　也就是说，至少在短视频种草方面，抖音盒子和小红已有形成同质化竞争的苗头。与此同时，小红书覆盖短视频、图文等多种形式的种草内容，在这一点上，小红书明显占据先发优势。

　　此外，也有人认为，抖音盒子想做下一个“天猫”。由于抖音盒子主打的服饰、美妆等，都是天猫较为核心的品类，这也被认为抖音盒子在试图突破阿里的护城河。

　　对标小红书也好，想做天猫也罢，抖音盒子最大的问题或许就在于，缺乏一个清晰的差异化定位。

　　潮流种草有小红书，时尚新品有天猫，直播电商有抖快淘，哪怕是像拼多多、京东这样的综合电商，也有着难以撼动的基盘。目前“四不像”的抖音盒子，要如何扛起抖音的电商化大旗？

　　三、抖音的电商野心，盒子装不下？

　　2018年，抖音电商开始发力，上线“购物车”。

　　2020年，抖音电商迅猛发展，上线抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀请品牌入驻等，抖音的电商闭环打磨完成。与此同时，抖音与淘宝彻底断开，商品直接用抖音小店实现闭环交易，不需要跳转至第三方。

　　抖音想做独立电商的野心，跃然纸上。

　　找到兴趣电商这一突破点后，抖音业绩突飞猛进。数据显示，抖音电商2020年全年 GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。2020年前11个月，抖音电商总体GMV增长11倍。与此同时，2020年，有117万达人在抖音电商带货，卖出22.19亿件商品。

　　2021年4月，抖音电商总裁康泽宇表示，不希望电商业务过度依赖抖音，而是希望以抖音App为电商业务基础，向外寻找新的可能性。

　　带着新使命的抖音盒子因此诞生。

　　从增长的角度看，以直播带货、抖音商城两种形式内嵌在抖音主站的电商市场，还没有触及天花板。抖音电商尚且处在吸引品牌方入驻的阶段，抖品牌也还在早期孵化阶段。

　　这就意味着，抖音希望通过盒子，挖掘更大的电商潜能，寻求更多可能性。

　　也有业内人士认为，字节希望抖音盒子上的带货能脱离淘宝天猫体系，自成一派，成为一个新锐的电商平台。

　　“但这条路刚刚起航，且带货本身的销量光环也正在慢慢消散，短期内不会对现有的电商体系带来冲击，可以看作是一种试错。”该业内人士补充道。

　　实际上，不管是在推荐上对标种草的“小红书”，还是在服饰、化妆品等品类上对标“天猫”，亦或是瓜分自家抖音的蛋糕，抖音盒子都给人留下“底子薄弱”的印象。

　　眼下，打造有差异化的服务，快速吸引商家、达人，以及消费者使用和入驻，形成自己的护城河，或许才是抖音盒子真正要做的。

　　否则，要装下抖音的电商野心，还远远不够。