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　　作者 | 快言慢说

　　编辑 |快言慢说

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　　传统电商的减速与新兴电商的崛起已经成为不争的事实，所有电商平台都意识到必须尽快找到新的增长引擎。步入2022年，电商行业混战早已不是“三国杀”，而是五雄逐鹿，甚至群雄并起的时代。这一趋势，在618大促期间将更加明显。

　　互联网下半场，市场从增量转为存量，野蛮生长已成为过去时，电商模式呈现多样化的态势，诸多细分赛道异军突起。在此谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

　　一、即时的魅力

　　今年3月底，阿里、京东、拼多多先后发布了新一季度的财报，三家的营收和活跃用户数继续保持增长，但增速都明显放缓。

　　互联网人口红利的消失，理性消费的默然潜行，使延绵20年的电商全行业高速增长宣告完结。另一方面，新时代将从不同维度将电商竞争推向一个个高潮，或时效，或服务，或商业模式，以满足人们多样化的需求。

　　怎样能把用户留在平台？怎样带给用户更好的体验？从用户视角出发，即时零售是一条重要路径，或将成为电商增长的新引擎。疫情下强化商超和前置仓物资保障功能，为即时零售提供了条件，越来越多的即时需求向非餐品类拓展，例如“医药到家”、“服装到家”等等。

　　即时零售并非新鲜事物，它处于电商与本地生活的交界地带，旺盛且持续增长的需求，让电商平台嗅到了新的风向，看清了即时零售的潜力。

　　传统电商悄然布局，阿里、京东和美团均已设定即时零售相关的战略目标。京东已经释放出借即时零售拉动增长的信号，它在即时零售赛道的重要棋子是京东到家，根据京东关联公司达达的财报，上季度京东到家营收同比增长80%，显著高于京东零售不到20%的增速。

　　今年第一季度，饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%，拼多多，也在今年4月下旬悄然启动“同城配”。

　　电商扎堆即时零售，背后是年轻消费者对于“当天收货”的期望。随着中国城市化进程的加快和新兴生活方式的崛起，消费者对城市生活有了更高的要求，“分钟级”的即时零售服务应运而生，大家可以想得到的东西，即时零售现在都能通过半小时或者一小时送到消费者手上，追求便利性服务及个性化优质体验成为时尚。

　　中青年消费群体成为消费的主力，习惯于“想要即达”的消费行为。人们越来越愿意为“省时、省事、省力”买单，即时零售这一新的消费业态与商业模式持续涌现，进一步驱动本地消费服务场景多样化发展和居民即时消费习惯养成。

　　新零售与同城急送可谓形成了天然最优的结合，能够让消费者享受到更高的购物效率，也为商家的运营增长提供了强大支持，同时即时零售还为电商平台带来了宝贵的新增用户。

　　对于即时零售，新兴电商也不甘落后，快手与抖音，都有所动作。最近传出快手与美团的合作，不断在本地生活服务上发力。

　　早在2020年底，字节跳动就成立了专门拓展本地生活业务的部门，挥之不去的疫情，使餐饮商家选择直播自救，意外按下了抖音本地生活业务的加速键。

　　进入2022年，抖音将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”，相较4月底，目前北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

　　本地生活的实质归纳为“即时商流”与“即时物流”，即时零售，把快速配送作为核心能力。供给和履约能力是即时零售的竞争关键，相比之下，履约更为重要，即时零售最大挑战在于高效而低成本的配送履约。

　　笔字曾在前几天本公众号发布的原创文章里，对即时物流做过探讨，有兴趣的朋友，可以找来看看。

　　即时物流是未来电商重要能力，快手与美团的合作，其初衷也是通过美团补足供应链以及履约服务能力。今年1月，抖音测试快递服务“音尊达”，从酒水和食品生鲜两个品类切入，在广州、深圳及杭州等城市试点，以帮助平台内商家送货上门，提升体验，其目的也是为了提高履约能力。

　　即时物流正处于高速发展期，据资料，年交易规模增长率在30%-40%之间，有了即时物流，商家在商流上的创新可以非常快速地落地。

　　潮起潮又落，不可否认，新的电商模式的打磨都需要时间，即时零售的发展，并非一朝之功，任重而道远。

　　二、直播的蓝海

　　有人说，上演直播创富故事的神话在2021年底，因超级头部主播薇娅“偷逃税”事件戛然而止，其实不然，直播之所以表面不如前几年那样的火热，只是以资本和流量主导的直播电商时代离我们渐行渐远，而真正的大众直播电商走进了我们视野，成为一片蓝海。

　　老家的一个亲戚，从来没接触过直播，去年到了无锡，做直播带货，年终拿回了几十万元。“薇娅事件”让直播电商迎来了一场大洗牌，但这并不意味着直播行业从此走向下坡路，直播电商的发展势头不减是不争的事实。

　　早在2016年，电商直播就开始萌芽，淘宝也紧随其后孵化了一批以李佳琦为首的头部主播，但始终没有掀起太大的水花。疫情的影响下，直播电商呈现爆发式增长，明星、网红、企业家、县长等纷纷进入直播间带货，“万物可直播、人人能带货”成了大势所趋。

　　研究数据认为：2025年，直播电商会抢占25%的电商份额，年规模是4.25万亿，年复合增长率是31%，直播电商越来越成为消费者的常规购物渠道。

　　说起电商直播，不得不说短视频双雄——抖音、快手。在风口之下，他们布局直播电商，对传统电商发起猛烈攻击，有数据显示：抖音电商与快手电商分别以5%、4%的市场份额占据中国电商第四、第五席。

　　依靠 “内容电商”，快手和抖音成功在万亿电商市场上争得一席之地，2020年4月1日，以“罗永浩入驻抖音开启直播带货”为分水岭，抖音的电商业务呈现出了明显的加速态势。

　　随着电商向高质量发展的步伐逐渐加快，以抖音、快手为代表的短视频电商平台似乎逐渐成为了传统电商强劲的竞争对手，当然，传统电商三强也没有坐以待毙，主动向短视频内容腹地进发，淘宝的直播一度做得有声有色。

　　但电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道对传统电商渠道的替代。抖音和快手依靠前期各类活泼、新鲜有趣的短视频，成功吸引了数以亿计的用户，成为近年有影响力的电商后浪，此外还有央视蘑菇街、生活平台小红书，甚至是内容平台豆瓣和知乎等，都想要从中分一杯羹。

　　电商直播本身就具有一定的内容属性，基于电商直播的内容属性，结合智能分发优势，电商业务的推送对用户的体验感带来正向收益，直播为超过5亿消费者提供“边看边买”的服务。

　　从“人货场”理论来说，直播电商的本质是“货找人”，而不是“人找货”，别小看这三个字的顺序调整，这是对电商本质的颠覆，这是建立消费心智、激发消费兴趣新的选择，与消费者的距离越来越近。

　　传统电商，对应的是典型的检索式“人找货”场景，而以抖音、快手电商为代表的短视频场景，则是全新的“货找人”逻辑，走的是兴趣电商，通过优质内容吸引消费者，让“货找人”，他们是第一批真正实现“货找人”的电商物种。

　　当然，淘宝直播在概念上符合“货找人”，但基于强大的品牌认知，在聚拢到的用户行为画像上，依然是目的性十分明显的“人找货”场景，所以有人说，淘宝直播是互动版的电视购物。

　　淘宝直播是以“搜索”为主要消费路径，主播通过产品讲解，向消费者推荐产品，类似于把线下商铺搬到了线上，本质上是“人找货”的模式。

　　直播电商作为近两年迅速掀起来的风口，发展进程比传统电商快了整整一个量级，在直播电商迅速崛起的大背景下，抖音、快手成为撬动电商行业格局的关键角色。

　　从互联网萌芽时期以淘宝、京东等为代表的传统电商，到互联网成熟期智能机普及迎来社交电商时代，再到受疫情影响催生的直播电商时代，电商的业态，随着时代的步伐，不断更换着的它的面貌，变幻着它的本质。

　　三、跨境的诱惑

　　近年来，国内商家、品牌加速全球化布局，电商巨头们更是积极拥抱海外市场。

　　国际市场“宅经济”需求快速增长，电脑、智能手机、家用电器、家具和服装等中国制造产品出口持续增长，以跨境电商为代表的外贸新业态逆势上扬，逐渐成为推动我国外贸发展、稳定国际产业链、供应链的新动能。

　　东南亚，一直是国内电商平台出海的首要练兵场，笔者曾就物流出海写过一篇文章，强调物流出海的首选地是东南亚，其实，不仅是物流，电商出海，同样首选东南亚。东南亚拥有6亿多人口，电商渗透率不高，市场潜力巨大。

　　国内电商大鳄布局海外，走的是多重路，收购兼并是一条重要的路，阿里巴巴旗下东南亚电商巨头Lazada，就是收购的产物，京东也采用了同样的收购策略。

　　成立于2012年的Lazada，2016年被阿里收购，阿里曾于2017年、2018年分别向Lazada 注资10亿美元和20亿美元。

　　近年，Lazada订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务板块之一，两个月前，阿里对Lazada增资近4亿美元，依托Lazada计划将业务从东南亚拓展至欧洲。

　　国内电商以东南亚为跳板，再进军欧洲是通行路径，欧洲市场更为成熟，但亚马逊等电商巨头深耕多年，竞争起来要花更大的力气和投资。

　　其实，说起东南亚的电商环境，也面临挑战，不少东南亚地区基础设施建设落后，物流渠道成为电商发展的主要障碍；区域内部文化差异大；互联网技术原始积累薄弱；商家与消费者之间的信任链接脆弱，消费习惯、支付习惯不同于国内。

　　电商海外布局，不仅要依托国内成熟的电商经验、技术赋能，还需要彻底、全面的本土化，更要存一份敬畏。近期有媒体报道，杭州明星跨境电商品牌，拿下多个知名机构融资，曾经是中东多国电商市场占有率第一的平台JollyChic，最近被发现网站、App、卖家中心登陆页面接连无法打开。可见，电商海外布局的路艰而险。

　　总之，在全球化浪潮之下，面临的是一个新赛道的新较量，走向世界舞台的中国电商希望不再是单纯的零和博弈，而是以互补模式，在国际上分得更大的蛋糕。

　　结语：互联网二十载风雨，不计其数的商业模式在其间兴替交错，有的早已黯然离场，有的仍旧历经磨砺，几乎将年轻消费者收揽其中的电商，其模式正在发生着变奏，在2022年，这一变奏将更加明显，更加快速。