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　　作者 | 物流絮语

　　编辑 |物流絮语

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　　题记：路漫漫其修远兮，吾将上下而求索

　　双语带货的东方甄选出圈之后，新东方的路怎么走？在教辅改革的大背景下，东方甄选是否会成为新东方的新支柱？俞敏洪有什么样的打算？近日的腾讯减持对其有什么影响？本文就此谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

　　一、未料到的逆袭

　　新东方与俞敏洪推出的直播带货——东方甄选，逆袭成功，一夜爆红。

　　最近，在东方甄选直播间，各路主播开启了吟诗作赋、载歌载舞、双语直播张口就来……的各种花式直播模式，让东方甄选直播间成为最近的大热门，直播间的带货成绩甚至一度冲进抖音带货第1名。

　　东方甄选成为6月电商直播的宠儿，6月14日东方甄选直播间带货额达到历史新高3876.71万元，环比增长75.43%，走红半个月、粉丝数飙升至1800万。

　　更令人惊喜的是，东方甄选主播不仅有红哥董宇辉，而且还有YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等十余名老师，是一个直播团队。

　　俞敏洪和新东方，经历了至暗时刻后，终于在直播带货上又红了起来，而且势头迅猛，这是新东方一个关键转折，董宇辉们是前台的影员，而幕后的导演则是俞敏洪。

　　东方甄选的出圈也证明了直播电商的发展进入了新的阶段，拥有差异化价值的优质直播将成为行业继续深度发展的主流，在薇娅、李佳琦、罗永浩纷纷隐退的时刻，新东方的接棒正当时。

　　对于东方甄选的出圈，有人认为是运气，其实是有备而来，背后是新东方的日积月累的努力与多年企业文化精神的坚守。

　　世上没有无缘无故的成功，也没有什么一夜成名，机会总是留给那些有准备的人，新东方的直播带货不是一时兴起，而是经过了认真的准备。

　　去年9月24日认证为“新东方HR”的员工，在脉脉平台发帖招聘短视频导演兼直播运营主管，这是外界发觉俞敏洪与新东方入局直播的开始。

　　去年12月28日，俞敏洪亲自现身抖音直播间，官宣带货开始，有着俞敏洪名人效益的加持，和新东方体面退场的流量补充，一个小时的GMV依然不到20万元，在竞争激烈的直播赛道，这样的成绩缺乏未来的想象力。

　　东方甄选的首播不算出彩，没有粉丝基础的新人主播，不算奇特的农产品选品，东方甄选在开始素人直播后，在线人数直接下滑到个位数。

　　进入一个完全崭新的领域，困难可想而知，团队凝结在一起，不服输，修炼内功，终于迎来了六个月后的火爆，这是长期投入、量变引起的质变，也是这个老牌教培机构，送给直播间观众的新礼物。

　　中国商界有两个老师，一个马老师一个俞老师，而一直在岗的莫过俞老师，现在也要转行了，改卖课为卖菜，愿俞老师的东方甄选越走越远。

　　二、有特色的直播

　　东方甄选的直播之所以会“火”，在大部分人看来，是其在直播形式上打出了差异化，的确如此，这个差异化，明显的特点就是双语带货、农产品。

　　1、双语带货

　　凭借双语直播，东方甄选在6月强势出圈，一扫半年以来暗淡的直播带货战绩。

　　双语，是新东方的老本行，也是直播带货的新特色。一袋米、一条鱼、一本书，他们张口就来一篇小作文，提笔就是英语语法讲解，娓娓道来，入情入理，根本就是发自内心情感的流露。

　　除高密度的双语带货外，还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出，带给大众知识，还有美和享受，这是其他直播间难有的独特吸引力。

　　“中英双语+穿插历史文化”的独特带货方式，打破了电商带货“短平快”的刻板印象，被人誉为“最有文化的直播间”、“最安静的直播间”，直播过程中对内容、文化内涵和调性的把握，东方甄选基本上就是在做自己。

　　本质上不是“英语带货”有多新奇，而是以内容和叙述形式在构筑差异化竞争壁垒的同时，也通过优质内容体验和情感连结吸引粉丝，从而产生粘性留存与购买转化。对于东方甄选观众来说，在才华面前，颜值不值一提，在这里卖的不只是粮食，更是精神食粮。

　　时代在进步，当受众的文化水平逐渐提高时，其实也就会对各行各业的文化要求提高，直播带货也不例外，所以有人说，东方甄选，为知识付费了4袋大米。

　　颜值经济大行其道的当下，直播间的主播们多是俊男美女，然而，不管什么事情，大家都有疲劳的时候，于是才男，东方甄选的董宇辉红了起来。双语直播，其它主播难以模仿的，这正是新东方的根基，或者是拿手戏。

　　新东方的一帮文化人转型做直播带货，把他们的企业文化和价值观带了进来，具有双语直播和知识直播属性。东方甄选的成功，说明企业成功转型最重要是背后的“知识”核心竞争力，这不是随意而为，而是有预谋的爆红。

　　以董宇辉为首的新东方的老师们开创了“双语直播带货”的先河，并在全网发酵，将自己在新东方多年的教学经验，搬到了抖音直播间里，与其他的主播形成了鲜明对比，充满学习气氛，仿佛直播间的一股“清流”，寓教于乐，恰好贴合了抖音直播的娱乐气氛。

　　2、农产品

　　直播助农是东方甄选直播间的关键词。农业是我国的基本盘，从情怀来说，农产品关乎着乡村的振兴，关乎着农民的就业与致富，这是做农产品的底层价值观，东方甄选主打农产品，是套路，更是情怀。

　　去年11月2日，新东方百分百控股的东方优选科技有限公司变更工商信息，布局农产品业务。

　　新东方当时计划成立大型农业平台，俞敏洪本人预计会和新东方的几百位老师一起，通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

　　新东方的老板俞敏洪，CEO孙东旭是两个最有农民气质的人，就连当红主播董宇辉也是农家出身，不靠颜值，靠本事，一幅妥妥的农家之弟形象，有人说，俞敏洪和新东方的名气以及品牌形象非常适合做农产品直播，因此，农产品与其有天然联系，选择农产品为主打方向，具有必然性。

　　东方甄选一直强调，公司不是一个直播公司，而是一个农产品直播公司，东方甄选从一开始便从三农切入，去年首播中当晚直播的过程中上线了包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等在内的多类农副产品。

　　俞敏洪6月8日在老俞闲话中透露，去年建的东方甄选，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路，现在已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。

　　并且强调，东方甄选定位，不是找最便宜的农产品，而是最好的农产品，是想扶持新农人和农村产业，正能量爆棚。但是，如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴，而不能更多惠及农民，那这种模式的意义就很有限，这点东方甄选需注意。

　　东方甄选强调，自己不是一家造星的MCN机构，核心是农产品品牌，农产品虽然低利润，但可以通过走量与复购产生规模。

　　东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU，会让消费者产生高度的价值认同，进而果断下单

　　俞敏洪成功的诀巧是处处为对方着想，而不是站在自己角度考虑问题，新东方的成功是如此，东方甄选的成功也需要如此。

　　三、路漫漫兮修远

　　市场上对“新东方直播带货生命力能否持久”也一直在热烈讨论，从目前来看，对于新东方来说，转型是否成功还需观察，然而新东方是擅长创造奇迹的公司，这股劲没有变。

　　对新东来说，转型是困难的，然而上路以后，困难更多，红起来后，怎样红下去，这是一个需要思量的问题，没有远虑，必有近忧。

　　去年7月，“双减”靴子正式落地，国内的教培行业因此迎来一次全面的洗牌，新东方也进入低谷，当时新东方有接近1500个教学点需要退租，前期装修就投入了60-70亿元人民币，结果都打了水漂。

　　人们关注的是俞敏洪带领新东方，从教培行业体面退场，然而，新东方却从直播带货中走出了一条新路，作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。

　　世上的路总不一帆风顺，东方甄选直播间出圈，带动了新东方在线股价大幅上扬，然而也带来了机构清仓式减持。

　　6月16日，新东方股价盘中达到33.15港元，创下近年新高，随后，腾讯控股在线减持7460万股，持股比例从9.04%降至1.58%，接着摩根士丹利、摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等多家外资近期也集中对新东方在线进行了减持。

　　有些机构几乎是清仓式减持，股市是市场的晴雨表，以腾讯为代表的这么多的机构减持，说明对新东方的未来并不看好。

　　东方甄选双语直播的走红，被俞敏洪看作是新东方老师们非常关键的转型，有人说，新东方带货的潜力也被市场在无形中“夸大”了。因此，也有业内人士担忧，当消费者的新鲜感褪去后，还会有多少人会继续为东方甄选买单，事实是，东方甄选直播间的热度也出现了下降的苗头。

　　直播带货很久没有新花样了，市场需要新的风格，东方甄选借差别化直播一炮走红，但不少人对东方甄选的前景并不乐观，毕竟一家传统公司整体转型，进入一个网红互卷的赛道，是否有未来的确要打个问号。

　　直播带货，需要粉丝的专一，然而，在这个诱惑多多的年代，粉丝的“用情不专”成了常态，这就需要直播间，主播不断推陈出新，时时有爆点，才能热度不减，这对东方甄选是个挑战。

　　俞敏洪对此有正确的认识，曾表示，东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来。但是这次确实给了我们一个契机，让我们能够把东方甄选做得更好。没有自满，没有头脑发热，才是未来最好的“热度”。

　　不过，从中国现阶段的消费特征以及零售业发展趋势的角度来看，直播带货的商业模式的成长空间是真实存在的，东方甄选能不能成为主角，就看能不能把握机会，当前的出圈成功只是万里长征的第一步，是不值得骄傲的，未来还有艰难的路要走。

　　观众们在掌握这一批商品背后的知识点，也需要新的“知识”来保持学习的热情，如何解决董宇辉们的热度不会昙花一现，东方甄选孵化主播的可持续性才是难题。

　　不过，新东方旗下拥有大量经验丰富的老师，这些老师通常口才了得，在新东方一定资源和培训的扶持之下，转型主播具备一定优势，这意味着东方甄选背后的核心竞争力与新东方是一脉相承的，就是他们的师资力量与知识价值。

　　一个企业的企业文化，其实就是创始人价值观的放大，俞敏洪和新东方常年形成的这种励志形象，是最有力的背书。在直播电商参差不齐、真假难辨的产品中，这种具有价值感的企业品牌背书就显得弥足珍贵，成为其远久的护城河。

　　东方甄选与直播电商的结合让“带货”呈现出了新的发展生态，带有质量的“货”，以真正的价值触达消费者。俞敏洪也表示，东方甄选不造星不追求顶流，将会回归常态，潜下心来要做的是让观众都吃到健康和美味的食品、让大家通过新东方的平台能够增长知识等等。

　　直播带货的核心终究是产品，东方甄选若想在直播大战中拥有长久的立足之地，终究需要回到产品本身，保障好品质、价格、服务等消费者较为在意的商品属性。

　　东方甄选CEO孙东旭谈到了东方甄选直播间的定位：未来在供应链与自营产品方面战略布局。市场对东方甄选直播间内的商品价格和供应链能力也提出了质疑，粉丝大增、带货产品质量不稳定，东方甄选正面临供应链能力大考，品控问题，是东方甄选和俞敏洪面临的下一道难关。

　　东方甄选是主打农产品带货的，自然面临品控难等挑战，由于农产品是非标品，种类丰富，在选品上需耗费大量精力，易在产品质量或品控问题上导致声誉风险，曾经，东方甄选的水蜜桃已霉烂长毛相关报道，一度冲上热搜。

　　供应链的打造势在必行，不自建供应链肯定没办法把控质量的，目前，东方甄选尚未有自身的供应链，主要负责引流，未来，东方甄选正在尝试自建供应链，保证售后服务和产品质量，以降低产品成本，提高新东方的盈利空间。目前，东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育上。

　　将大力发展东方甄选自营产品，会将客户在意、复购率高的产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、物流、交付、客服等环节更加稳定、可控，粉丝呼声较高且符合平台定位的产品，未来也可能尝试进行自营生产。

　　目前东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品，仓储物流配送的优化能够极大提升客户满意度，降低运营成本，利于维持东方甄选自营产品生态健康发展。

　　红起来的东方甄选，直播间的供应链、选品、长期发展战略是巨大的挑战，未来还是未知数，在供应链管理能力方面东方甄选尚需积累和验证，东方甄选还面临着直播电商政策变化风险，直播电商业务流量下滑或流量成本上升的风险。

　　新东方的直播带货生意当下虽火，毕竟也是后起之秀，它到底能支撑多久，依然是一个未知数，俞敏洪说：但行好事，莫问前程，是对未知数的最好诠释。

　　结语：东方甄选不是新东方转型的结束，而仅仅是一个开始，未来还有很长的路要走，任重而道远。