净利暴跌62%，阿迪达斯卖不动了。

　　10月21日，阿迪达斯发布三季度业绩显示，三季度销售额为64.08亿欧元，同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比暴跌62.6%；同时，毛利率下滑至49.1%。

　　受此影响，阿迪达斯大幅下调全年净利润预期至5亿欧元，此前预期为13亿欧元，下调幅度超60%。

　　惨烈业绩发布后，阿迪达斯股价持续下跌，今年以来股价累计下跌超60%。

　　曾被国人大肆追捧的阿迪达斯，为何走向衰败？

壹

　　对于三季度业绩下滑，阿迪达斯归因为：“中国和西方市场消费者需求减弱，导致公司商品库存堆积；9月初以来英国、德国、美国等主要西方市场支出有所下降。”

　　比起英、德、美，中国市场对阿迪达斯的影响更大。

　　阿迪入华25年了，前20几年混的风生水起，大受中国年轻人追捧，耐克、阿迪的跑鞋甚至被炒到几万元一双。

　　数据显示，截至2019财年结束，阿迪达斯在中国市场实现销售额连续23个季度双位数增长，中国无疑是其创收柱石。

　　但2020财年以来，阿迪达斯在中国市场的号召力不断衰退，近6个季度更是全线崩溃。

　　今年8月4日，阿迪达斯发布二季度财报显示，二季度营收55.96亿欧元，同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%。

　　其中大中华区销售额仅7.19亿欧元，同比下降35.1%。

　　算上三季度下滑，2021财年Q2—2022财年Q3，阿迪达斯大中华区营收已连跌6个季度。

　　值得注意的是，9月初美国说唱歌手Kanye West（侃爷）发文表示对阿迪达斯不满，希望终止双方合作。

　　侃爷创立的椰子（Yeezy）品牌，曾逆势挽救阿迪达斯颓势，让其重回正规，目前Yeezy已成阿迪销量支柱。

　　2021年，Yeezy系列运动鞋销售额达近17亿美元，同比增长31%，侃爷从中获得1.91亿美元版权费，双方多年维持共赢状态。

　　中国市场持续败退之际，如果侃爷再带着Yeezy单飞，必将重创阿迪达斯。

　　阿迪在中国市场败退，首先因为在中国犯了严重错误。2021年3月，H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉震惊国人。

　　此后，中国消费者纷纷转投国产品牌，加速了国货崛起，洋货败退。

　　多年来，耐克、阿迪等洋品牌在中国大受追捧，穿上就是潮流，提起李宁、安踏、特步这些国货却妄自菲薄，觉得廉价、没面子。

　　消费者一边倒，间接纵容洋品牌傲慢，从杜嘉班纳到范思哲、蔻驰、纪梵希，再到耐克、阿迪抵制新疆棉，辱华事件层出不穷。

　　阿迪、耐克的傲慢，归根结底是国人民族自信不够，认为本土品牌不行。随着中国成为世界第二大经济体，这种消费观念正在改变。

贰

　　近几年国货全面还潮，本土品牌设计、制造能力不断提升，越来越多年轻人选择国货，安踏、李宁等品牌渐入佳境，傲慢的洋品牌则被抛弃。

　　2021年8月，阿迪达斯CEO罗思德曾说：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

　　罗思德这话是很客观的，阿迪、耐克时代落幕，不只因为他们经营失误，更因为中国消费者变得理性、自信，转向国货。

　　从财报上看，国货与洋货呈现此消彼长态势。

　　阿迪、耐克大中华区营收下滑之际，2022年上半年安踏、李宁、特步等公司均取得不错成绩。

　　其中，李宁营收124亿元，同比增长21.7%；股东应占溢利21.89亿元，同比增长11.57%；

　　特步营收56.84亿元，同比增长37.5%；股东应占溢利5.9亿元，同比增长38.42%。

　　安踏实现营收259.65亿元，同比增长13.8%，股东应占溢利35.88亿元，同比下滑6.6%。

　　从此，安踏正式超越耐克中国，成为中国第一运动品牌。

　　相比奥运会时高歌猛进的李宁，安踏这些年可谓稳步推进，从投资伦敦奥运会、进军NBA，到收购FILA、始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众海外品牌，构建出20多个子品牌的庞大品牌矩阵，稳扎稳打10几年终成国内第一。

　　其实安踏、李宁向上，阿迪、耐克向下，除了态度傲慢，阿迪等品牌在经营上也出现重大误判。

　　比如此轮国货崛起中，年轻人多元化、个性化的需求已悄然改变运动市场的格局，从前以跑鞋为主，现在多元化服装更为强势。

　　国产品牌敏锐察觉到这一改变，积极做出改变。2022年半年报显示，安踏集团服饰类、鞋类在总营收占比分别为54%、42.79%。

　　相比之下，阿迪、耐克仍以跑鞋为主，而且款式老旧、毫无创新，日渐失去吸引力。

　　这从阿迪达斯的存货上也能看出，截至今年6月底，阿迪达斯库存高达54.83亿欧元，同比增加35%，三季度财报显示库存已同比增加63%....

　　欧美高通胀消费疲软、中国市场又不断下滑，阿迪大量的库存只能打折处理，公司也提到“考虑到大中华区客流量减少、9月初以来主要西方市场的消费者需求下降导致库存增加，预计接下来将增加促销活动”。

　　阿迪还提到，即便四季度在世界杯刺激下销售出现反弹，全年销售额也只能以“中等个位数”增长，而非“高个位数”。

　　悲观预期下，阿迪达斯将全年净利润预期从13亿欧元下调至5亿欧元。明年能否逆转颓势，最终还要看中国市场能否止跌。

　　今年8月，罗思德认为中国最终不会放弃西方品牌，“中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”

　　从日渐衰退趋势来看，阿迪达斯在中国的辉煌或许再也无法重现了。