10月24日晚8点，天猫双11首轮促销拉开帷幕。

　　相较而言，同期的抖音电商，虽有意将预售时间提前至24日凌晨，但仍未盖过天猫的风头。尤其是在罗永浩和俞敏洪脱抖入淘，与李佳琦重组新“直播三王”的加持下，天猫双11还未开始之前，就已经锁定了媒体和用户的目光。猫狗之争输赢尚未定，拼多多、抖音、快手又相继崛起。

　　在电商之争日益白热化的当下，罗永浩和俞敏洪的“倒戈”，抖音电商负责人魏雯雯是否会紧张，我们尚不得而知。但在双11这一电商行业最为重要的大促节点，被头部主播“抛弃”的抖音电商，只要自己不尴尬，尴尬的就是别人。

　　出逃的主播们

　　罗永浩和俞敏洪的“倒戈”，并非是抖音主播转投天猫的个例。今年4月，凭借蓝色战袍在抖音一战成名的一栗小莎子，以新人主播身份加入淘宝；三个月后，以《朱一旦的枯燥生活》吸粉无数的搞笑视频博主，也成功签约淘宝直播。达人和主播在平台间的迁徙虽时有发生，但头部主播的频频出走，也为抖音电商敲响了警钟。对主播而言，抖音自带的巨额流量无疑诱惑力巨大。派代发布的9月份抖音主播带货榜显示，东方甄选连续第四个月蝉联第一，销售额达到5亿-7.5亿元。不过，依靠抖音流量致富却总有几分“一朝天堂，一朝地狱”的不稳定意味。

　　2017年下半年，抖音开始强化算法，采用“中心化”流量分发模式。当平台掌握对流量的分发权后，抖音主播们对流量的话语权，很容易受到算法权重的影响而被削弱。今年8月8日，就有传闻称东方甄选的直播间被抖音限流。后者虽对这一消息予以否认，但在8月15日，俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”彼时，俞敏洪守口如瓶，直到天猫双11开启前几天，才官宣入“淘”。

　　有趣的是，抖音有关限流的消息却不是第一次。据光子星球报道，2020年上半年，在抖音坐拥千万粉丝的李佳琦，作品播放量在一夜之间由百万骤跌至数万。为掌握流量的话语权，抖音对头部主播进行限流本无可厚非，但此举却通过风险转移，将头部主播摆在了极其被动的位置，并让其承担着随时由高峰跌至谷底的不安感。在不确定性的重压之下，抖音头部主播转投淘宝进行多线布局，不仅挣脱了平台束缚，为自己开辟了新退路，更是在存量环境下，找到了吸引新用户的其它路径。

　　毕竟，当抖音在对头部主播限流时，淘宝在对其释放利好信号。一方面，淘宝作为国内传统电商巨头，拥有完善的供应链和大规模的日活用户。据QuestMobile数据，今年5月淘宝的DAU约为3.6亿。与抖音不同，淘宝用户具有明确的购物需求，这将有利于货物成交率的转化。

　　另一方面，淘宝在薇娅和雪梨因税务问题退居幕后后，暂无人能快速崛起，形成了一片流量真空地带，可开采空间巨大。这对自带话题的罗永浩和俞敏洪而言，无疑是个值得一搏的买卖。在一定程度上，直播电商的核心是来自用户信任所积累的“信任资产”。当头部主播纷纷出逃，其忠实的粉丝也必将尾随其进入新的平台。在以用户和流量为基础的电商变现逻辑中，抖音“逼走”头部主播的行为与自断“钱途”并无差异。与此同时，淘宝也意识到，头部主播影响力过大会对平台造成制约，并试图培养更多的中腰部主播。

　　淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月表示：“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”虚罗称，今年淘宝直播的目标是新增100个粉丝过百万的账号。在直播电商“人货场”的盈利模式中，抖音电商留不住人，它的敌人在全网“挖”人。

　　兴趣电商失守“兴趣”

　　自去年以来，“兴趣电商”一直是抖音电商的重点发力点。与传统的“货架式电商”不同，抖音“兴趣电商”通过把商品内容化，再借由两条腿：个性化匹配和用户的主动搜索，把商品和商品的关联内容推荐给用户，从而实现转化。

　　据QuestMobile数据，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，巨额流量一直是“兴趣电商”的基石所在。庞大的用户群体在提供稳定流量的同时，也暗藏着许多潜在消费群体。抖音通过算法程序，精准“捕捉”这一群体，并将内容化的商品进行推送，实现商务转化。

　　流量和算法的加持，让“兴趣电商”实现了GMV的飞升。

　　根据多家媒体猜测，抖音电商2021年的GMV约为7000-8000亿元人民币，与2020年的5000亿元相比，增幅高达40%-60%。不过，距离抖音电商定下的1万亿元目标仍差距较大。为了寻找新的GMV增长点，抖音电商也在今年提出了“全域兴趣电商”概念，试图在“兴趣电商”的基础上，补充“货架”，并加大电商在整个平台的比重。数据显示，抖音电商的商品和广告渗透率已超过15%。

　　换言之，用户每刷100条短视频，就会接收15条“软广”。与其他平台的图文向广告不同，短视频会占据用户更多的时间和关注。这与抖音一向主打的“兴趣电商”是背道而驰的。当内容和体验感不再满足用户需求，平台的黏性也会随之减弱。在“全域兴趣电商”的搭建过程中，抖音提升了“商城”的权重，将其放至首页的一级入口，本意是想培养用户“搜索-购买”的消费习惯，但对部分用户而言，稍不注意就误触进入电商页面，很是影响使用体验。“就好像在追剧，正在高潮部分，突然来了段广告。”相当一部分用户持这种看法。

　　此外，“兴趣电商”在一定程度上是“冲动型消费”。用户消费欲望的产生和消费行为，都需要在很短的时间内完成。随着用户消费习惯趋于理性，仅靠感官刺激吸引用户消费的模式会大打折扣。值得一提的是，抖音电商因货品质量参差不齐一直遭受用户诟病。有用户发微博表示：“小时候妈妈告诉我电视里买的东西是假货，长大后我告诉妈妈抖音直播间的东西也是假货。”

　　“兴趣电商”的基本逻辑是具有可行性的，抖音电商仅靠3年创下近万亿的GMV便是最好的论证。不可忽视的是，随着用户对商品质量、商品价格的关注度提高，依靠单一的“兴趣”诱使消费是否能长久？

　　品牌自播难

　　在抖音电商的FACT＋全域经营方法论中，商家入驻建立品牌账号矩阵是关键环节。从整个电商直播生态来看，推行品牌自播已成为各平台的共识。随着头部主播的影响力过大，平台和主播之间的平等关系就会失衡，辛巴喊话快手的闹剧便给各平台当头一棒。而在薇娅和雪梨退出公众视野后，“将鸡蛋放在不同篮子里”日渐成为各平台分摊风险的策略之一。

　　对抖音电商而言，品牌自播不仅能为平台吸引新的用户和流量，更将完善抖音“全域兴趣电商”的搭建。用户在成为某品牌自播间的粉丝后，在具有同类型商品的需求时，往往会产生“去直播间看一看”的想法，再进一步做出消费行为。不过，从抖音电商的现状来看，要吸引品牌创建自播间却缺乏一定的竞争力。有米有数电商研究院在今年7月底发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，近7成售出商品价格不足50元，近9成不足百元。用户对低价商品的消费喜好，不仅影响抖音电商整体的GMV数据，更是让其难以吸引中高端品牌入驻。

　　此外，冷启动阶段的大额流量投放成本也让部分中小商家望而却步。抖音平台的流量以自然流量和商业流量为主。新入局的品牌依靠内容获取自然流量，不仅耗时间且难度大，商业化投放则会在短期内为品牌带来流量和关注。

　　“戴可思”创始人张晓军此前曾向媒体表示，戴可思发力抖音自播的特点便是敢砸钱，“前期投入特别大，每个月要投几百万。”很多时候，抖音商业投放所带来的流量无法保证“质量”，人群精准度、用户购买力常常处于不稳定状态。商家在投入时间和金钱成本后，还需承担“血本无归”的风险。与淘宝相比，抖音电商的弱势还体现在人群资产的链路化运营不足。鸭鸭品牌负责人刘永熙表示，品牌方在淘宝可以从“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态，对用户进行更细致的划分，但抖音目前仍是基于泛化的人群标签做区隔。

　　电商之争已进入下半场，单一模式的“货架式电商”和“兴趣电商”的弊端均已显现。不管是稳坐头部的淘宝和京东，还是后来居上的抖音，都走上了取长补短的转型升级之路。目前，抖音电商在向“货架式电商”靠近的进程中，因大规模扩大电商比重，造成的电商和内容失衡状态肉眼可见。如何在二者之间取得平衡，抖音电商是时候该做出改变了。