追根溯源，618源于京东的年中总结表彰大会，如今成为“全民购物节”，如果从2004年算起，今年迎来20周年。其实，前10年，618还算不上是真正意义上的全民狂欢节，只是京东平台的促销节。2013年，京东直接把618活动从6月1日做到了30日，销售额超过了1000亿，从此，618有了新的意义，成为全民购物嘉年华，从那时算起，到今年恰好是10年时间。婚约有七年之痒，对618充满着爱恨情仇的消费者，同样与其有十年之痒吗？

        一、消费者的疲惫与理性

          今年618硝烟再起，虽然各大电商内部涌动，但在外界看来，已不似从前那般激烈了。国人喜欢整数，逢五逢十都被赋予了特殊的意义，今年恰逢618十周年，但表现却强差人意。

　　从身边的变化就可以感觉到：同事们很少谈到自己淘到的好物，快递驿站前没有了如龙的长队，互联网上针对 618 的讨论也不像前几年那样热烈……总而言之，今年的618静悄悄。作为疫情之后的首个电商大促，品牌和平台都希望通过这场消费潮，一扫过去几年“紧缩”的阴霾，在半年报中交一份好答卷，然而事与愿违。其实，这两年，消费者对 618 的热情一直在下降。促销的常态化，使618的价格优势正在消失，更为重要的是，消费者变得理性，当下的消费者选择更明智，于“低价”的敏感性也在逐渐降低，其热情也不会轻易被各种眼花缭乱的套路激活。消费者回归理性消费，开始对自己的购物篮中的品类精打细算。购买决定变得更加务实和理性，减少了冲动购买，优先考虑产品价值，并更加关注质量，并在购买前对多个卖家的价格进行比较。大促节，消费的主力是年轻人。而近年，年轻人的失业率居高不下，使年轻人消费观发生变化，意识到“月光”的危害。不少人表示：作为一个月光族，突然不敢月光了，任何时候，手有余粮，心里不慌。习惯于大手大脚花钱的人，开始学会记账了，大家的理性消费和储蓄意识开始觉醒。过去，618的消费更加感性、更易习惯释放情绪，今年以来，“情绪驱动”感性需求降低，理性务实的心态成熟。大部分消费者在自己熟悉的领域都成了专家，更有意识地衡量消费抉择，也越来越重视商品的灵活性、耐用性、持久性等实用价值。疫情三年，消费场景和消费习惯也都出现了变化，越来越多的消费者回归理性，一项调查表明，26-35岁人群最“理性”，毕竟步入社会、职场打拼、组建家庭都不容易，并且，收入越高的人群消费越理性，无论是“调节情绪”和“放飞自我”的占比都比较低。一直以来，上新与爆品是618促销的重头戏，今年618期间京东有百余款上半年上新的爆款商品推出价格直降活动；苹果、联想、小米、科沃斯、追觅等40多个知名品牌在618期间在京东首发新品，然而，需要认识到，消费者对品牌创新的检验将十分严格，反映了我国的消费品市场正在经历产品、服务和模式的快速升级和创新。几年前，淘宝就已经开始不再对外公布 618 具体的 GMV 数据，拼多多、抖音等平台也开始淡化对具体 GMV 数据的呈现。这一方面反映了GMV 数据不再高歌猛进，令人惊叹；另一方面，进入存量时代，再以GMV 数据增长为目标看待大促不具备现实价值了。

　　有人将今年618称作“最努力”的一届，也被誉为“史上投入最大”的一届，电商平台直接拿出了真金白银补贴。然而，消费者需求永远是多变的，达到他们的预期非常重要，2023年“揣摩消费者心理”将是一个巨大的挑战，精准地触达目标消费群体，探索和发掘消费需求，不是容易的事情，因此，618虽努力，效果却不明显。无可否认，在平台加大力度的背后，是大家消费变得更加的谨慎，更加的趋于理性，中国电商物流的“期中大考”618大促的声量和热度，都在“降温”。

         二、电商的旧措与新法

      当电商时代结束了跑马圈地，存量竞争成为当下的关键词，老玩家阿里、京东也好，新秀抖音电商也罢，还有迟迟未实现“电商闭环”的小红书，赶在此次618之前，全面上线了笔记带货功能也算，本质都在分食同一块蛋糕。

　　低价是拼多多崛起的本质，而效率是京东决胜的原因，然而进入2023年的618，旧举措低价和效率需要坚持，新方法更需要贯彻。天猫、京东等传统电商平台不断在内容侧发力；而抖音、快手等直播平台则持续加码货架电商，在618战场上互相进入对方腹地。面对繁荣情绪和谨慎理性的复杂市场环境，大促之下的营销效果好像一年比一年差，在消费者逐渐疲惫与理性之下，平台的内卷更甚，除了淘宝、京东、拼多多三大电商平台，如今的抖音、快手等直播平台，也推出了各种618优惠活动，于是，纷纷擎出旧措施与新方法，体现在一个“变”字上，但也表现在于同质化。对于传统电商，今年“618”，如果要在各家的变化创新中提取一个共同点，“内容化”或许是最突出的，内容化红利成为今年传统电商618的关键词。看到抖音、快手等短视频平台背后巨大的流量池，帮助不少品牌成就了增量，传统电商正在努力内容化，“内容就是商品”成为传统电商平台新共识。淘天集团表示将“以远超之前的投入来全面推进内容”，着墨于“内容消费”，将淘系打造成全新的内容场域，通过直播和短视频赋能商家经营，拉高用户时长。什么是内容场域，就是淘天集团首席执行官戴珊的那句话：内容即商品，商品的生产者变成商品的沟通者。6月14日，梅西在淘宝开播就是这一思路的贯彻。作为唯一真人在现场的真实直播，梅西的出现引发球迷狂欢，用中文说端午安康等现场切片视频在各大社群疯转，据第三方不完全统计，相关话题在全网收获110多条热搜。伴随着逛逛、直播等内容场的孵化，天猫淘宝对消费内容赛道的投资仍会继续加大。京东今年618也坐不住了。“交个朋友”直播间今年618首次入驻京东；为发力直播，京东在今年618还设置6月3日为“超级直播日”，将爆款补贴和直播专享低价和千万级的红包放在了直播间……“618”成为各平台验证内容化思路的关键竞速场，也打开了行业竞争的全新赛道，通过丰富内容提升用户在线时长，拉动平台流量获取新的DAU增长机会。于此同时，抖音、快手和小红书等内容平台则以“史无前例”的姿态，拥抱电商平台大促各种玩法，掀起一场更为深度电商化的改变，以抖音、快手为代表的内容平台，正不断补上电商基础设施。

　　他们知道，618背后需要的是大而全的货品供应管理体系，各种玩法活动的基础架构支撑，以及品牌商家的资源积累。传统电商平台作为大促造节的主战场，加码内容应对如今环伺的外敌，内容平台则通过电商化，不断寻找市场变现突围的机会。需要注意的一点是：平台生态已成为直播下半场的核心竞争要素，而以淘宝为代表传统电商，凭借20年沉淀的繁荣生态领先行业，比抖音、快手有优势。所有的电商平台，传统的与新进的，变得越来越像——越来越庞杂功能总会让它们有几分相近之处。它们喊出的“口号”，也开始有了共同主题，譬如“低价好物”或“烟火气”以及似曾相识的招法。电商平台们试图用差异化的策略乃至内核，再度撬动供需两端的能量，然而，却是更趋一致，在这一场消费盛宴中变得越来越相似。挟内容而兴的平台不断追赶，传统货架电商优势不再明显，无论是阿里还是京东，都在新零售领域加码布局，此次618也成为京东、阿里两大生态体系在新零售领域布局成果的一次集中展示。2023年的618，马云、刘强东退居二线，戴珊、许冉接棒登场，电商新贵拼多多、抖音也迎来了女掌门人顾娉娉和魏雯雯，当互联网电商走向“守江山”的后半场，今年就是分水岭，对刚上任的四位掌门人来说，也需要在这场关键战役里证明自己。当一家企业经历自上而下的组织架构或人事变动，当一家企业不断获得陌生领域的经验，战略方向是否正确、效率是否提高，都将在618这次考试中获得初步验证。

　　在电商这片江湖，没有谁有十足的把握能笑到最后，这注定是一场持久的熬战，今年的“6•18”大戏剧情更加曲折，各种摩擦火花不时迸发，各方在质量、价格、物流、服务等领域争相加码讨好消费者。怎样走出自己的特色，通过一系列差异化玩法来满足消费者，成为需要思考的问题。

      三、如何做到“相看两不厌”

      市场中不乏一些对 618 “唱衰”的声音，甚至有人发出疑问，以后我们还需要 618 吗？然而，无论如何，618依然是万众瞩目的节点，无论是品牌还是平台，往往会把一年之中最为重要的业务动作放在618。

　　其实，平台需要重新占领消费者心智，品牌离不开618的节点营销，消费者也需要618来释放富余的消费力，但618的营销策略，生态状况，需要变化，今天的市场环境下，618 走向何处，要点是，回归本真。回归本真，从京东618口号变化中可看出端倪，“多快好省”是刘强东在京东早期提出的核心策略，在这一目标指引下，京东打赢了与当当、苏宁和亚马逊的“三大战役”。2016年，乘着新消费浪潮和消费升级趋势，京东将战略改为“只为品质生活”，此后又提出“不负每一份热爱”。但今年京东又选择“回归初心”，重提“多快好省”。回归竞争原点，这届618的核心指向了低价，但有一个问题是，消费者需要的不仅是低价，而是极致性价比。程一笑也在此前的快手引力大会上曾给出了自己对“低价”的定义：我们说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。这来源于消费者致力于找到最具性价比的生活方式随着电商增速放缓，平台和商家都十分清楚以往的低价策略已经无法有效拉动增长，于是纷纷调整产品结构、营销方式，从差异化产品、增强用户体验、完善物流体系、丰富黑科技入手扭转局面。另一方面，消费者追求有品质的生活方式，注重“悦己”的情绪消费。消费者对于美好生活的向往、对于品质的、健康的产品需求平稳上升，这其实不是消费需求分层，而是一个消费者所表现的AB面。消费者不仅要满足物质需求，还希望获得身体和精神上的满足和愉悦，并寻求令人愉悦的体验，也就是说，只有真正改变人们的生活方式，提升生活的幸福感，才能真正被记住。从品类结构上看，这两年，医疗大健康行业毫无疑问是大黑马；户外运动健身板块开始走俏；滑雪、露营、飞盘、匹克球等小众兴趣爱好接二连三爆火，正是这一趋势的表现。京东618增速领先于大盘的是数码和运动户外产品。

　　消费者在信息研究、决策、经验分享等各个阶段都期望更多地参与到社交互动中，不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播、即时零售和线下体验就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式。于是，今年618的直播就有了这样的现象：5月24日，椰树首次入驻淘宝，不卖货，但挂上了直播间30秒蹦迪票，并在6月1日晚拍出8万多的天价。5月31日，苹果全球首播，当晚苹果没有带货，也没有实时互动，但仍然吸引了近130万粉丝观看。618 看似变了，其实商业逻辑并没有变，电商平台混战的大背景下，对年轻人的深度洞察、对趋势脉动的最先掌握，思考怎样才能助力品牌和商家获得确定性增长。对于品牌而言，在全域范围内，如何去精准触达用户群，并撬动不同渠道的增量，从而占领所谓的细分市场仍然是接下来“增长”的重中之重。2023 年了， 618 节点已经逐渐从一个单纯的电商大促，发展成为全域、全渠道、高认知的营销事件，这意味着，品牌所面向的心智传播对象都是大范围的高转化精准消费人群，短期来看，即便无法达成实时成交，也将会成为后续的潜在人群。品牌价值不是一两日能够塑造起来的。，对618的定位不再是单纯贡献GMV的窗口期，更多是和用户沟通的好时机，进行品牌拉新、老客激活和新品的推广，着力于品牌的长效经营，和顾客的全生命周期运营管理。618消费理性的趋势，有利于国内品牌，因为它们更了解中国消费者的习惯，并向客户推送更精准的信息。了解消费者行为是品牌和商业战略的基本要素，品牌需要洞察消费者的真实需求，为不同年龄层的消费者提供个性化的消费体验。公众对绿色和可持续发展的概念有了广泛的接受和认可，一些消费者也愿意为绿色消费支付溢价。京东618消费情况显示，在今年上市的新节能产品中（1—2级能效/1级水效），不仅销量增长，而且渗透率持续上升，尤其体现在年轻一代消费者中。

　　今后，更看重平台帮助商家创造品牌价值的能力。京东走向了供应链“护城河”的继续加固；阿里则坚守服务商家的初心，回归用户体验为核心，打响高品质服务战。结语：618随着互联网经济飞速发展而衍生发展出来，伴随着流量瓶颈的到来而陷入困顿，如何走出困境，走过与消费者的“十年之痒”？需要在全新的环境下，进行重新审视，电商行业的大逻辑正在悄然转变，618 极有可能成为这场变革的中心。