作为电商一哥的阿里，和传统电商拼多多朝气蓬勃相比，已有迟暮之气，更别说与电商新势力——内容电商抖音与快手相比了，然而，阿里布局的面向企业客户的电子商务平台1688，近期却重回公众视野，在年轻人的“平价替代”热潮中，成为关注的焦点，C端用户大增，更有超过抖音成“榜一大哥”之势，为阿里的其它业务带来了显著的流量，那么，1688能否带领阿里走出困境，再现辉煌呢？

　　一、从B端到C端

　　自1999年创立以来，1688一直是一个面向B端商家、企业客户的B2B直销平台，然而，面对新局面和新叙事，其战略进行了相应的调整，将触角伸到C端市场，同时，越来越多的C端消费者也开始使用1688。

　　目前，1688的三大战略是“以用户为核心、人工智能驱动、强化数字化供应链”，其中“以用户为核心”强调了C端用户的重要性，在求变求新方针下，推进C端用户的一系列策略规则陆续出台实施。

　　1688的战略调整，基础是消费者心态之变。在消费降级的背景下，理性消费成为主流，C端消费者不再单一追求昂贵的名牌产品，而是更加注重品质与价格的平衡。

　　消费者逐渐意识到，一个品牌商品，中间环节占据成本大头，最终由消费者买单，“没有中间商赚差价”的优质白牌厂货，才是最有质价比的商品，这一心理，在市场上表现为“平替消费”风潮。

　　据说，今年1月份，1688上“平价替代品”一词的日均搜索人数同比增长了1821%，搜索次数同比增长了1587%；在小红书上，关于1688平替的自发性笔记已经接近200万篇。

　　消费者不再过分关注品牌，而是更喜欢同品质，价更低的源头工厂货，这为1688带来了一波发展的机遇。从成立以来，1688的独特之处在于丰富的产业带优质源头供给，出厂价直供。

　　1688意外地站上风口，新推出1688源选，从产业带源头出发，为买家提供与大牌同品质，但价格仅为大牌三分之一的商品；去年升级后的1688严选，目前拥有超过100万个SKU，推出的PLUS会员店提供的品牌平替源头厂货，价格可低至大牌一折。

　　截至2024年12月底，1688PLUS付费会员数量已突破1000万大关，相较于在2023年3月100万，实现了惊人的10倍增长。

　　1688的C端用户可以分为大型消费者（大C）和小型消费者（小C）两种：吸引大C用户的原因在于“无库存销售模式”的流行，其中“一件代发”模式尤为盛行，许多抖音上的主播直接从1688平台进行一件代发；对于小C用户，则是因为“平价替代品”概念的流行——大牌的品质，但价格却是白牌的水平。

　　然而面对1688琳琅满目的商品，面对庞杂的供应链市场，消费者很难挑选哪个是真正物美价廉的“大牌平替”，为此，1688的AI技术团队与搜索推荐团队联合打造了一款名为“AI帮你找平替”的用户互动产品。

　　只需输入关键词，AI便能提供相应的平替词汇，为消费者筛选出更优质、更符合其喜好的产品。更为重要的是AI工具全部免费开放，1688用零门槛的数字化武器，提升了消费者的购物体验，也将为厂商带来了更多的销售机会。

　　目前，1688重点围绕买家"找货-挑品-询单"核心购买环节，全面落地AI应用，推出AI商机、AI选货、AI导购、AI补货等功能，买家用一张图片就能搜到同款、同源、同工、同料甚至同产线的大牌平替商品和大牌代工厂。一位美妆博主，拿着1688的AI识图功能，3分钟就找到某大牌代工厂的同款面霜，价格直接砍到十分之一。

　　但是，越来越多年轻的小B生意人和C端消费者涌入，使习惯了大单生意的工厂卖家，不适应散单买家的需求，1688正在调动商家的积极性来适应C端市场的小额高频订单，提高用户服务体验。

　　轻定制已成为C端新常态，平台促进厂商拓展定制业务以满足个性化需求，2024年，1688平台定制订单规模同比增长超200%，有专家估算，未来30%的商品将源自定制需求。

　　一边是旺盛的平替需求，一边是供应链的产业压力，需要平台站出来做平衡，1688需要在平衡固有利益格局基础上实现业务突破，实实在在落实自己的最新口号：“不做中间商，只做连接者。”用数字化工具抹平信息差，用供应链协同对抗不确定性。随着新经济的出现，消费者的身份更加多元，1688正在适应于这一大趋势。

　　在过去的一年中，树立了“源头心智”形象的1688，吸引了大量C端用户到来，这些新兴买家共同推动了1688需求的激增，可以预见的是，随着更多用户的加入，未来C端业务有望成为1688一条重要的增长曲线。

　　一直是阿里“大后方”的1688，将正式走向前台，与拼多多、京东、抖音等玩家同场竞技，展开对C端个人消费者的争夺，大踏步从TO B迈向TO C的1688，渐渐颠覆了过往大部分人对其量大、批发的印象。

　　1688的兴起反映了消费者对性价比、个性化和便捷性的追求，这一趋势为1688开辟了广阔的市场空间，也促使平台做出新的改变，但从B端思维到C端思维的变化，是一场伤筋动骨的大手术，它并非只是商品与目标人群的转换，而是对过往的能力结构发起一场彻底、系统的颠覆。

　　1688高管认识到，C不应该是顾客，应该是消费需求。先天不足的1688，缺乏对C消费者的洞察和用户需求理解，过去一年，1688进行的大量尝试都是由此延伸而来，围绕着一个共同的主题，服务好那些有着碎片化、个性化和定制化需求的个人消费者。

　　如果说，先前的1688严选是一个消费者品牌，那么1688源选则是一个供应链品牌，其业务愿景并非卖货，而是通过卖货，沉淀一套消费洞察指导生产的数据决策系统，然后将其反向赋能给工厂。

　　对于1688来说，以平替来吸引C端消费者，也不是一条平坦的路，这几年，电商玩家围绕白牌产业带的争夺愈加激烈，尤其是拼多多的增长验证了白牌产业带的机会，抖音、快手等新型电商平台都纷纷下场从工厂寻找机会，这无疑对在产业带领域深耕多年的1688带来巨大冲击和挑战。

　　就目前来说，1688的大部分用户还是在B端，对C端消费者而言，1688的品牌力有限，如何吸引用户为会员制付费，并提高复购，是1688不容忽视的；由于长期面向B端用户，其在C端服务能力和运营能力上存在明显不足，这些问题都需要得到解决。阿里则需要解决好1688和淘宝的底层生态不同、人群定位不同，表象功能日益趋同的症结。

　　商品从工厂交到消费者手上，每一步都是对1688协同和效率的考验。1688做起C端生意，实力彻底暴露，必将引来众电商的阻击，从而增加其在C端大展手脚的机会。

　　一系列动作来看，1688似乎在向C端市场发起大规模进攻，过去一年C端用户数量显著增长，但是与其核心的B端业务相比，占比仍然较小，与淘宝、京东、拼多多等电商平台存在巨大的差距。

　　在1688平台上，B端业务占据了总交易额（GMV）的97%，尽管C端业务所占比例不大，但即便只有3%的市场份额，C端用户也为平台贡献了高达240亿元的GMV。

　　对于C端的执念，并没有改变1688的初衷，产业互联网的壮大是其根本目的，B端市场才是其核心竞争力。截至2023年12月，1688买家数高达2亿，B类买家数6500万，年交易额8000亿。

　　以B端为主，C端为铺的定位，有助于维持1688在B端市场的专注度和效率，同时也能够补充完善阿里在C端市场的整体布局，实现差异化竞争。

　　强大的供应链能力叠加AI时代升级的消费者数据洞察，是1688看中的产业互联网机会。中国整个产业互联网的规模应该远超消费互联网，希望1688在产业互联网领域能够成为与消费互联网巨头相匹敌的公司。

　　二、从线上到线下

　　电商发展到今天，线下实体店渐渐受到了重视，其优势是不言而喻的，近年乘风破浪的1688，也没有放过这个布局线下的机会。

　　隶属于阿里生态1688，线上一度是其主战场，去年开始，1688将触角向线下延伸，在河南、浙江、广东等全国多个地区开设选品中心，让用户可以在线下直观体验到优秀源头商品。

　　为什么叫选品中心，是因为这里的货品都是经过1688精挑细选的直达工厂的货品，并非是传统货品中心的集合地，背后是成千上万家企业和工厂。

　　河南郑州机场1688选品中心是首家线下店，区别于传统商场的运营模式，该店的核心定位是“一天逛完河南产业带”，围绕河南特色产业，优秀源头商品，比如胡辣汤、烩面、信阳毛尖等，有力推进“豫见好品”销往世界各地。

　　线下选品店，可以让消费者更直观的观察商品，也能更直接的接触商品，眼见为实更能让消费者信赖商品的品质。

　　这是1688地面攻势的关键落子，通过把选品中心建在物流枢纽，既抓住了往来全国的带货主播，又让海外买手能现场验货，据称郑州店开业首月，就有37个东南亚采购团从这里订走了900柜服装百货。

　　选品中心链接了1688严选和1688会员店，用户可以在线上看货、线下下单，以此形成选品生意的闭环。依托1688线下选品中心，1688源选与合作工厂一起深度参与产品的开发和推广等环节，加强了自身供应链建设能力。

　　山姆的成功，是很多零售玩家学习的对象，山姆不仅验证了消费者对质价比的需求，还点明了供应链对零售行业的重要性，1688将山姆作为对标对象，甚至一些产品直接打出“山姆平替”的标签。

　　1688推出新业务“源选”，对标的线下商超山姆，将聚焦家庭采购及囤货的需求，联合工厂共建厂牌和供应链，该业务不局限于阿里巴巴体系与1688站内，而是在线上线下的全域范围内为买家服务。

　　如果细心观察，1688的选品中心，更聚焦产业带，有显明的地方特色，比如在玩具产业发达的汕头澄海开的选品中心，聚焦玩具产业；在“小商品之乡”浙江台州、 义乌、永康等地，开设的选品中心，聚焦于日用百货；通过撬动台州、义乌、郑州等特色产业带的链主、地方政府，加速优质供给的浮现和趋势货品的爆发概率；1688正积累能力、验证模式，进而赋能更多工厂。

　　虽然对标山姆，1688与其还是有区别的，相比于山姆以自有品牌为主的仓储会员超市，1688在线下想做的是白牌供应链超市，以挑选白牌商品为主。1688源选计划通过资本合作，联合一些有研发制造能力的工厂、结合1688自己的数据和供应链能力，一起做引领产业创新的货品研发。

　　源选团队最核心的目标，不是销售额，也不是开品数量，而是创造细分需求、引领未来消费，做好了三年创收不盈利，但要烧出商业模式的准备。

　　原本一年一度的商人节，也升级为一年多次的拿货节。去年，1688的工厂直采季暨第31届深圳礼品展成功举办，展会登记的买家数量比前一年增长了20%，实际到场的买家超过了20万人，创下了展会30年来的新高，有七成来自粤港澳大湾区。

　　通过在各核心产业带落户选品中心，1688平台帮助产业带商家更好地聚合优质供给，实现供需高效匹配，这种"线下体验+线上履约"的模式，正在重构中国制造业的流通链条——平台将通过线下会员店和产业带选品中心实现线上到线下的无缝衔接，覆盖更多城市和产业带。

　　1688深耕工厂，注重线下的逻辑是，基于数据洞察形成的商品开发和营销能力，和能够满足碎片化和定制化需求的柔性生产能力，是产业升级和消费转型大潮下中国工厂的痛点，也是1688能够提供给工厂的价值。背后隐含着的是买方市场中全国产业带上游企业的普遍焦虑——不懂怎么服务新时代消费者，所以卖不出去货。

　　1688不仅打破B端与C端的边界，而且打通线上与线下渠道的融合，然而，相比于纯线上的模式，线下选品中心自然需要重投入，这对1688资金、人力的成本无疑是考验，所幸的是，阿里已经认识到了1688的价值，可以在资金、资源上全力以赴支持它。

　　三、从国内到国外

　　出海大潮之下，1688也在谋出海，近日宣布，将于3月正式推出跨境电商独立平台“1688海外”，也许是全球跨境电商市场即将迎来一位重量级玩家。

　　1688平台全面帮助商家打通全球市场新路径，通过1688平台铺货，商家可以便捷地解决物流、供应链和地推等问题，直接将商品销售给海外本地买家。

　　2024年，1688平台跨境生意订单规模同比增长超70%，其中海外本地用户订单增长同比超50%，这一增长得益于1688的帮卖和托管模式，使得缺乏外贸经验的工厂也能直接面向海外买家供货、支付和履约。

　　1688的海外行，有着数字化供应链的助力，过去外贸订单要走展会→外贸公司→海外分销商→零售终端四个环节，现在通过1688的跨境专供，工厂直发海外仓的利润能多留出18%。

　　目前，1688选品中心拓展至海外，计划进一步拓展至越南、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等国家，为源头厂商提供更多的商业机会，在哈萨克斯坦试水的区块链溯源技术效果显著。

　　与最开始做国内站一样，1688跨境电商业务不做海外C端市场，而是服务海外的B端买家，但对平台上的众多工厂，若不能帮助其完成“从代工到品牌”的跃迁，“数字化出海”也许是只把内卷战场从中国搬到国外。

　　1688走出阿里巴巴生态体系，积极推进海外市场，支持商家通过半托管和全托管模式走向全球，2025年计划进入海外15个国家和地区。

　　出海，1688一样的有着众多对手，需要经受诸多考验，能否在Temu的补贴攻势下守住价格优势？能否在Shein的柔性供应链阴影中找到差异化定位？更为重要的是如何在阿里体系内平衡资源，形成一个拳头，打出去。

　　虽然1688在越南胡志明市建的海外仓日均出货量已达5000单，但面对SHEIN的50亿美元越南投资和TikTokShop的直播攻势，这个跨境新兵明显有些吃力，

　　专家也指出："1688的工厂直供模式在东南亚吃得开，但到了欧美市场，合规成本和专利壁垒可能成为致命伤。"

　　但无论如何，这场始于中国工厂车间的商业革命，正在改写全球贸易的游戏规则，当1688把M2B（Manufacturer to Business）模式跑通的那一刻，意味着任何一个国家的网红，都可在当地的1688选品店找到中国制造的最新商品。

　　一旦1688的模式成功实施，其产业互联网系统将为中国出口行业打开覆盖全球百余个国家消费者的新市场，为此宏大的目标，未来，跨境业务也将成为1688重点发展的领域。

　　深思一下，我们发现1688的野心远不止于做一个跨境电商平台，它试图用两套逻辑同时改写游戏规则：在国内，用零售化提高附加值；在海外，用数字化重塑供应链。

　　四、从弃子到龙头

　　与阿里同岁，走过25年历程的1688，终于迎来了自己的高光时刻，重新回到聚光灯下，作为阿里旗下的“老牌”B2B平台，源头厂货直供直销平台，正逐步成为阿里的龙头，在阿里二次创业中担纲大任。

　　在淘天被拼多多强势阻击，成长步伐放缓的背景下，阿里突然意识到，1688拥有着未被充分挖掘的巨大潜力，其在B端和C端用户的影响力远超预期，阿里寄希望于1688贡献增量盘、发掘新大陆，带领阿里其它业务突围，这是1688需要完成新使命

　　1688已经覆盖了全国工厂总数的约十分之一，以及规模化工厂总数的三分之一，聚集了上游供应链的一群源头工厂，是国内电商领域对于生产工艺、原材料、流水线和供应链有更深理解的电商。

　　也就是说，1688既能连接源头工厂、击穿价格，又能理解年轻群体、拥抱潮流，在平替经济的大潮中，重要性是不言而喻，通过提供更具竞争力的价格和供应链服务，1688能够帮助阿里巴巴在竞争中保持优势。

　　为此，1688正被阿里空前重视，肩负起集团增长的重任。阿里认为，1688服务了中国制造业的主流厂商，具备二次创业的坚实基础和巨大潜力，有望从B2B业务延展到中小企业和消费者，为此多资向其赋能。

　　回顾1688的发展历程，2017年标志着一个关键的转折点，1688的销售服务部门与网站运营部门合并，形成了CBU事业部（中国内贸事业部），重组后，2018年1688的GMV实现了近一倍的增长。

　　1688的近年的业绩也令人鼓舞，被戏称为"阿里编外人员"的1688，进入2025年，活跃买家数破1亿，而三年前它的活跃买家数还不到现在的十分之一，去年居然两次登顶苹果应用商店下载榜，力压抖音、微信，这一历史性的突破，意味着1688已经拥有了一个庞大的用户群体。

　　1688的价值发现，使阿里开始对其大规模赋能，引势利导，使其发挥更大的价值，近两三年来，阿里巴巴对1688进行了深入的改革，并且将其提升到了公司战略业务的重要位置。

　　2023年11月份，1688升级为淘天集团的一级业务，与闲鱼、钉钉、夸克并称为“阿里四小龙”，将以独立子公司方式运营，以3-5 年为周期持续投入。

　　在阿里大卖非核心资产的风潮下，1688成为阿里的第一批战略级创新业务之一，阿里CEO吴泳铭为其规划了三个核心主赛道：B端业务、跨境业务和C端消费者赛道。

　　2023年2月，阿里将原1688商贸发展中心和产地发展中心合并为1688商家发展中心，更多资源的倾斜和战略支持，给商家猛砸流量；2024年初，阿里巴巴针对产业带的源头制造商推出了“生意倍增”计划。

　　但是，曾经在阿里体系里坐冷板凳的1688，成了马云手中最锋利的武器之后，带领阿里二次创业，破解阿里的迟暮之气，1688知道自己还有许多工作要做，许多事要干。

　　已经全面入淘的1688，想要的是更具市场潜力和消费者需求的商品，以及更多能提供优质商品的商家，为此，就要发挥自己的特长，未来三年1688的目标是渗透到中国1000个产业带，并持续深耕40个城市的177个重点产业带。

　　然而，直播电商、拼多多、甚至跨境电商，都冲击着1688对产业带原本坚固的连接，如果只做撮合服务或，价值单一的1688很难护住绝对的壁垒。对于1688来说，根本性问题是如何将陈旧的B2B业务升级，向产业带上游提供契合时代的全新价值，而厂二代的接班为此提供了契机。

　　1688的逆袭密码藏在产业带深处，但产业带的工厂需要平台带领它们升级，需要在“平替革命”中为它们赋能，而这一要求正遇上中国“厂二代”接班上位这一历史浪潮，1688必然珍惜这一机遇，为开启产业带战争的下一个十年先下一子。

　　厂二代，95后是中坚力量，81%的有本科及以上学历，一半以上具有海外留学背景，他们打破了传统制造业的固有思维与模式，积极利用电商打开销售新局面，为产业发展注入生机与活力，这成就了厂二代与1688双向奔赴。

　　2025年伊始，1688启动“产业带强势复苏”招商活动，并在北京举办“厂二代接班潮”论坛，推出系列举措带动厂二代接班的工厂率先走出内卷并强势复苏。厂二代，借助1688“超级工厂”会员身份，实行了订单的增长，专注小单快返定制业务，把企业的销售从B端慢慢转移到C端，实现了企业源头工厂“互联网+”的现代化转型升级。

　　1688诞生之始，就具有面向‌中国小企业，致力于提升小企业的竞争力的基因，现在以数字化，智能化赋能这一基因。2024年3月，1688启动鸿蒙原生应用开发，近日已接入DeepSeek技术，上线基于DeepSeek的生意大模型，为厂商提供更多的智能支持。

　　1688的未来图谱是：用户端，基于AI能力和数据积累对用户需求的洞察；供给侧，是给商家类似SHEIN的数据洞察以及底层的供应链能力。

　　2025年，1688已办了两件大事，一是从3月下旬开始，将全面松绑“仅退款”政策，标志着电商平台在优化营商环境的道路上又往前迈了一步；二是将全面启动供给升级，对商家进行“大换血”，受到重点扶持的商家有两类：一类是以“专精特新”及品牌代工厂为代表的产业带优质工厂；另一类是在核心原产地具备一手货源的组货商。

　　1688希望通过贴牌增加产业链的价值，实现产品创新，而不是让产业带无序地只卷价格，通过做差异化、个性化产品，追求和产业链的共赢互利。

　　年轻人是未来，也是购物的主力军，1688正逐渐赢得年轻人的青睐，在2023年新增的用户中，超过90%是Z世代（占48.8%）和新中产阶层（占44.9%）的用户，年轻用户的数量同比增长了50%，00后会员买家数同比增长12倍，在一二线城市中，25至35岁的年轻女性最常使用的两个应用程序是小红书和1688。

　　当代年轻消费者不再盲目追求名牌，反而更加青睐性价比高的白牌产品，而1688适应年轻人的消费趋势并满足消费者的核心需求，而产业升级的驱动力来自于年轻消费者需求的变化。

　　1688逐渐成为一个新兴的流量聚集地，一些敏锐的制造商开始探索如何进入年轻消费者的视野。1688带着中国制造业最原始的生产力，正在掀起一场更凶猛的商业革命，从阿里弃子到战略王牌，正如马云所说，不是阿里需要1688，而是中国制造需要一个新的1688这个连接器。

　　总之，马云的回归，年轻一带高管走上前台，预示着阿里正在找回自己。阿里的二次创业，或许才刚刚开始，但可预见的一个大方向是，将持续带领商家回归商业本质，以货为核心，通过供应链优化、商品质量升级和服务能力强化，在激烈的市场竞争中构建护城河，这其中，1688将起到先驱作用。

　　结语：回顾电商发展史，展望未来，我们会发现流量红利终会消退，但深耕产品力、供应链效率和服务体验带来的价值，将成为穿越周期的核心竞争力，而1688在这方面具有天然的优势，具有带领阿里走出困境的潜力与优势。