[摘要]：大数据正在以前所未有的速度，颠覆人们探索世界的方法、驱动产业间的融合与分立。在烟草行业上下谋划和实践“三大课题”，大力提升烟草行业“五个形象”，努力推进卷烟营销市场化取向改革的过程中，本文立足于烟草商业企业，从卷烟营销实际需求和发展趋势出发，以大数据在行业的应用为出发点，分别从现状、基础、内容和实践四个方面描述烟草商业企业卷烟大数据营销的内容，创新卷烟大数据营销的领域，探索卷烟大数据营销的模式。

　　一、烟草商业企业卷烟大数据营销的现状

　　(一)大数据营销的背景

　　随着新一代信息技术的发展和应用，尤其是互联网、物联网、移动互联网、社交网络等技术的发展，我们正在进入一个大数据时代。数据的影响已经渗入到了产业、科研、教育、家庭和社会等各个层面。对于烟草行业的改革和发展而言，在行业上下谋划和实践“三大课题”，大力提升烟草行业“五个形象”，努力实现烟草行业税利总额超万亿元年度目标的背景下，在千方百计推进市场化取向改革过程中，我们需要积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。其中，大数据在行业的广泛应用，特别是对于烟草商业企业卷烟营销提供了一个全新的视角，扮演了举足轻重的角色。大数据营销将引领以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，通过保障零售客户自主经营权，层层传导市场力量，实现品牌优胜劣汰，进而激发企业活力，释放改革红利，提高营销资源配置效率的卷烟营销市场化取向改革，烟草行业也将迎来新一轮的机遇与挑战。

　　(二)大数据营销的概念

　　大数据，或称巨量数据、海量数据、大资料，指的是所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工，在合理时间内达到截取、管理、处理，并整理成为人类所能解读的信息。大数据的四个主要特征，可以概括如下，表1所示：

　　表1　大数据的主要特征

　　通常，大数据应用是与大数据的容量和种类密切相关的。数据容量越大，种类越多，信息量越大，获得的知识越多，能够发挥的潜在价值也越大。烟草商业企业卷烟大数据营销作为当前行业大数据应用的领域之一，更加关心大数据的功用，它能帮助烟草商业企业实现什么;更加强调在多样的或者大量数据中，迅速获取信息的能力。笔者理解，烟草商业企业卷烟大数据营销的核心目标，是最大限度地满足消费者需求;大数据营销的核心内容，是准确掌握卷烟消费市场;大数据营销的核心能力，是发现市场规律和预测未来趋势。

　　(三)大数据营销的机遇

　　当今世界正处于从工业化向信息化过渡的时代。工业化主导的特征是大生产、大物流、大品牌、大零售，其中通用汽车、UPS、宝洁、沃尔玛是大工业时代的代表。而未来是消费者主导的信息社会，其以“消费者驱动、个性化生产、网络化协”为特征，消费者将成为企业价值链重要的一份子。

　　烟草作为具有双重属性的产品，一方面是专卖专营的特殊商品，必须严格按国家计划组织生产并由国家垄断经营。另一方面，作为一种商品同样必须遵循市场经济的一般规律，必须洞察消费者的爱好，甚至是每一个消费者的喜好，才有可能提供真正满足消费者需求的产品。

　　烟草商业企业卷烟大数据营销的机遇主要体现在以下三个方面：一是烟草商业企业黄金十年卷烟营销网络建设的历程为开展卷烟大数据营销提供了海量的数据基础;二是大数据处理和分析技术的成熟为烟草商业企业开展卷烟大数据营销提供了先进的技术支撑;三是卷烟营销市场化取向改革的号角为烟草商业企业开展大数据营销提供了难得的历史机遇。如图3，所示：

　　产生数据　烟草商业企业内部业务系统数据库中生成的结构化数据，例如卷烟营销数据库、135工作法数据库、人力资源数据库等;烟草商业企业内部信息化应用中产生的其他非结构化数据，例如工商交易日志、视频监控文件、物流配送各种传感器数据等，这是在大数据应用中可以被发现潜在价值的企业内部数据;烟草商业企业建立的外部网上订货系统、网上结算平台、客户投诉服务平台等生成大量的外部结构化数据;烟草商业企业外部门户网站、移动应用、社交网络等产生的非结构化数据，这是在大数据应用中可以被发现潜在价值的企业外部数据。

　　聚集数据　烟草商业企业内外部产生的大量结构化、非结构化数据，需要将这些数据组织和聚集起来，建立企业级的数据架构，有组织地对数据进行采集、存储和管理。首先实现的是不同应用数据库之间的整合，这需要建立企业级的统一数据模型，实现企业主数据管理。在统一模型的基础上，利用提取、转换和加载技术，将不同应用数据库中的数据聚集到企业级的数据仓库，实现企业内部结构化数据的集成。面对烟草商业企业内外部的非结构化数据聚集，需要引入新的大数据的平台和技术，如分布式文件系统、分布式计算框架、非SQL数据等。

　　分析数据　集成起来的各种数据是大容量、多种类的数据，分析数据是提取信息、发现知识、预测未来的关键步骤。烟草商业企业内外部数据分析的目的是为了发现数据所反映的零售业市场规律，最大限度地满足消费者真实需求。例如，烟草商业企业可以基于这些数据进行零售客户订货分析、品牌(规格)需求分析、市场营销效果分析、零售客户满意度分析等，甚至延伸至广大卷烟消费者的消费行为分析。

　　利用数据　数据分析的结果，应当以不同专业角度、不同角色人员对数据表现的不同需求提供给他们，或许是上报的报表，提交的报告、可视化的图表、详细的可视化分析或者简单的信息等。例如，利用大数据技术可以在零售客户订货时精确推荐优选品牌(规格)，也可以向客户经理在现场服务客户时，实时提供零售客户的订单状态和货款结算情况，或者是工商协同分析客户商圈卷烟消费趋势，乃至对整个中国零售业市场发展的判断和分析。

　　二、大数据营销的主要领域

　　大数据营销的内容丰富、范围广泛，烟草商业企业卷烟大数据营销按照行业价值链管理的内容可以分为五个领域：卷烟销售、现代终端、供应链管理、队伍建设，新商业模式。

　　卷烟销售　卷烟销售是烟草商业企业开展卷烟大数据营销的重要领域之一，卷烟销售不仅仅是实现卷烟实物所有权转移工作的业务单元，更重要地是通过开展卷烟大数据营销进一步延伸与深化卷烟精准营销(基于大数据的精准营销)，真正做到帮助零售客户经营，提高零售客户的盈利水平，如表2所示。

　　表2　大数据营销在卷烟销售领域的应用

　　现代终端　现代卷烟零售终端建设需要着力拓展终端营销资源，大力推进“四网合一”，全面开展“四项服务”，有效发挥现代终端功能。卷烟大数据营销为烟草商业企业现代卷烟零售终端建设提供了创新的途径和方法，如表3所示。

　　表3　大数据营销在现代终端领域的应用

　　供应链管理　烟草商业企业所拥有的大数据可以驱动行业供应链的升级，提高行业供应链的整体效能。向上与烟草工业企业共享数据，提高卷烟品牌的市场活力;向下帮助零售客户开展面向消费者的营销活动，提高单店卷烟销售和结构，如表4所示。

　　表4　大数据营销在供应链管理领域的应用

　　队伍建设　队伍建设是烟草商业企业开展各项工作的基础和保障，烟草商业企业开展大数据营销给队伍建设提供了充足的管理支撑，同时队伍建设也丰富了烟草商业企业大数据营销的内容，如表5所示。

　　表5　大数据营销在现代终端领域的应用

　　新商业模式　新商业模式是站在烟草商业企业外部观察企业盈利来源的变化而得出来的，是烟草商业企业基于大数据资产衍生出来的商业模式，是未来烟草商业企业创新卷烟大数据营销的发展方向，如表6所示。

　　表6　大数据营销在新商业模式领域的应用

　　三、烟草商业企业卷烟大数据营销的实践

　　(一)山西烟草零售终端信息资源管理体系

　　山西烟草零售终端信息资源管理体系项目于2012年10月正式启动，是山西烟草以行业卷烟市场信息采集网络建设工作要求为基本设计依据，充分结合信息技术在行业的广泛应用，以智能手机为采集工具的人工信息采集项目作为突破口，以现代卷烟零售终端的自动信息采集为主要采集方式，逐步建设完成的零售终端信息资源管理体系。如图4，所示：

　　2013年10月基本实现了以样本客户为主的智能手机人工信息采集的数据整合，2014年将努力逐步完善零售终端的自动信息采集并且形成人工采集和自动采集的数据集成。省级集中的零售终端信息资源管理集成整合平台的建成，不仅可以反映出山西卷烟消费市场的基本变化，更可以展示出山西零售业变化的基本趋势，成为山西烟草重要的数据资产。

　　(二)山西烟草新商盟网上订货系统建设

　　山西烟草新商盟网上订货系统项目作为山西烟草的省级集中订货平台正在规划设计中，建设完成的省级集中订货平台将实现“全渠道、全货源、全订单”集中管理。同时，作为电子商务的核心组成部分，网上订货系统将会充分利用大数据技术开展卷烟营销。其中，零售客户的个性化推荐将是烟草商业企业卷烟大数据营销的主要应用。如图5，所示：

　　开展网上订货零售客户的个性化推荐，对于零售客户将会提升零售客户的体验，提高选购决策质量与效率，实现客户的差异化服务，主要是快速高效订货，并能够提高盈利水平;对于商业企业将提升推荐商品的曝光率和转化率，提升烟草的营销效果和经济效益，主要是推新品、提高结构;对于工业企业将提高部分商品的有效曝光机会与转化率，建立利益均衡机制，提升商品的覆盖率，主要是增加品牌的认知。